Санта-Клаус – добрый дед или продажный бренд?

...шампанским? С Дедом Морозом его внучкой? Многие и европейцы и американцы связывают праздник Рождества с эдаким добродушным пожилым мужчиной в красно-белой униформе. Но известно ли вам, благодаря кому сей легендарный персонаж – Санта-Клаус – обрел всемирную популярность?

Работа над имиджем

Первоначально у Санта-Клауса не было четкого имиджа. В скандинавских странах он представлялся то странноватым карликом, то гномом. В 1809 г. в одной книге со сказками Санта описывается носящим одежду зеленого цвета, предпочитающим шляпу, украшенную кокардой из ветки остролиста, и к тому же курящим трубку! В 1822 г. в популярном тогда стихотворении Клеманта Мура «A Visit From St. Nicholas» Санта был пухленьким, толстощеким гномом. «Современный» же имидж Санте помог обрести карикатурист Томас Наст, эмигрировавший в США из Баварии. В расцвете карьеры он прославился на весь мир, политики уважали его и боялись попасть в число героев его шаржей. В частности, из-под его пера вышли изображения слона и осла, ставшие символами Республиканской и Демократической партий США. А в 20-летнем возрасте, будучи еще никому неизвестным, Наст сделал набросок Санта-Клауса для журнала Harper Weekly. Именно ему приписывают авторство всех популярных ныне деталей образа Санты: от красного кафтана до постоянных спутников – эльфов.

С чего начиналась карьера в Coca-Cola

Нет-нет, Coca-Cola не была первой компанией, где Санта-Клаус работал в подготовке рекламных акций прохладительных напитков. Начать ему пришлось в 1915 году с работы в «White Rock Beverages», рекламируя минеральную воду. А в 1923 Санта принял участие в рекламе имбирного пива, выпускаемого этой же компанией, и с удовольствием принимал участие в рождественских рекламах слабоалкогольного напитка еще в течение трех лет.

И только когда в 1930 г. компания Coca-Cola озаботилась тем, как поднять продажи своих прохладительных напитков в зимнее время – период традиционного спада – у Санты появился шанс обрести новое место работы. Так, в уже 1931 г. Coca-Cola предложила шведско-американскому художнику Хэддону Сандблому нарисовать Санта Клауса для рекламной компании. Многие верят, что прототипом образа Санты послужил один из пожилых работников компании, а работники архива городка Ландау, где долгое время работал Томас Наст, о котором уже шла речь, обвиняют Хэддона Сандблома в плагиате.

Так или иначе, Санта Клаус обрел новое место работы, а его изображение было немедленно опубликовано в «Saturday Evening Post». В последующие 35 лет Хэддон Сандблом каждый год – до 1966 г. – создавал минимум одного дружелюбного Санта Клауса для рождественской рекламы Coca-Cola. Впрочем, Санта-Клаус с удовольствием снимается в рекламных роликах этого прохладительного напитка и сегодня.

Другие подработки

Хотя Coca-Cola, конечно, тратит немало средств для того, чтобы организовать монополию на образ Санта-Клауса, однако существуют и другие фирмы, где хитрый толстяк нашел возможность подработать промоутером. В 1961 г. известный специалист по рекламе Дэвид Макколл придумал для производителя бритв Norelco (подразделение Phillips) сюжет рекламного ролика: Санта-Клаус, съезжающий с горки на электробритве. Ролик с Сантой показывали каждое Рождество в течение 35 лет. Когда компания в 1996 году решила прекратить демонстрацию ролика, это даже вызвало досаду многих потребителей! И в 2002 году Санта вновь вернулся на экраны для рекламы электобритв, что весьма иронично, учитывая пристрастие Санты носить пышную бороду.

Запрет на Санта-Клауса

Подтверждением необычайной успешности коммерческой деятельности Санта-Клауса послужил официальный запрет сего персонажа на рождественских ярмарках на территории Австрии и Германии в декабре 2006 года. Так жители этих стран выразили свое возмущение тем, насколько прочно Санта-Клаус ассоциируется у них с американским напитком! Были даже напечатаны тысячи наклеек со словами «Зона, свободная от Санта-Клауса». А многие церкви Словакии и Чешской Республики выступили с призывом присоединиться к «запрету» образа этого хитроумного эмигранта в красно-белом костюме. Потому что, по их версии, символом Рождества должен являться младенец Иисус, а подарки детям имеет право приносить лишь Святой Николай…

Адрес места работы

С точным адресом места работы Санта-Клауса тоже не все так просто. Хотя этот старичок неплохо наладил собственный бизнес в городе Рованиеми, что расположен в Лапландии (Финляндия). Но ходят слухи, что на самом деле главный офис Санты расположен в Гренландии (Дания). На маркетинг Ледяного острова в качестве «истинной» родины Санты тратятся солидные деньги. Координационную работу осуществляет Фонд Санта-Клауса. Они в качестве косвенных доказательств относительно правильного адреса места работы Санта Клауса приводят сказку о «Снежной королеве» Ганса-Христиана Андерсена; разработки ученых, посвященные угрозе глобального потепления, которое почему-то никоем образом не сможет затронуть лишь гренландский дом волшебного старика. А главным аргументом гренландцев в борьбе за Санту стал черно-белый мультфильм Уолта Диснея 1933 года «The Shanty Where Santy Claus Lives», в котором четко указан домашний адрес сказочного персонажа: «Северный полюс. Гренландия».

С другой стороны, шведская консалтинговая компания Sweco доказала, что с логистической точки зрения в качестве базы Санта-Клауса идеально подошла бы Киргизия, поскольку из этой точки планеты удобнее всего обслуживать 2,5 млрд. детей, ожидающих подарков. Таким образом, Санта-Клаус сможет себе позволить потратить целых 34 микросекунды на общение с каждым из его маленьких поклонников. Повсюду шведское исследование было воспринято с юмором, кроме Финляндии – места, где расположена «официальная» резиденция Санта-Клауса. Кроме того, эти сведения воодушевили киргизские власти организовать проведение ежегодного Всемирного съезда Санта-Клаусов и «торжественного старта» Санта-Клауса из Киргизии в канун праздника. Чиновники уверены, что открывшиеся перспективы помогут Санта-Клаусу достичь новых карьерных высот и привлекут в Киргизию множество туристов.

Маркетинговая стратегия

Новый год и Рождество – для многих самые любимые праздники, связанные с ожиданием сказки, с застольем и тратой денег на всевозможные удовольствия. Одна из задач маркетологов и рекламщиков – рассказать потребителю «сказку» о торговой марке или о самом товаре. И эта самая сказка не обязательно должна заключаться в том, чтобы назойливо твердить о том, что товар некой фирмы «самый-самый» лучший по сравнению с другими аналогичными товарами. Ведь в идеале достаточно доказать, что рекламируемый товар неповторим, незаменим, а конкурентов нет и быть не может. Как ничто не может нам заменить желания поверить в чудеса и хорошо провести зимние праздники. Таким образом, даже несмотря на финансовый кризис, Санта-Клаус и этой зимой не останется без работы.