Диктатура потребителя

…Хелен Линдон Гофф «Мэри Поппинс от A до Z» сформулировал главное пожелание большинства покупателей потребительских услуг и товаров: получить наилучшее качество по самой низкой цене. В 1962 году, когда впервые была опубликована книга, запросы мистера Бэнкса смешили читателей. Даже дети понимали, что самые лучшие товары и услуги не могут продаваться по самым скромным ценам. Так было до недавнего времени. «Маркетологам, привыкшим работать на продавцов, пора переходить на сторону покупателей, — утверждает Дэвид Сиерс, соавтор бестселлера «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto). — Производители вскоре утратят контроль над рынками b2c, теперь диктовать условия будут потребители».

Г-н Сиерс — один из разработчиков популярной в США и странах Западной Европы теории «маркетинга намерений». Ее приверженцы утверждают, что в большинстве компаний, работающих на потребительских рынках, клиентоориентированность существует лишь на словах. Первые лица предприятий утверждают, что стремятся угодить покупателям. Однако в действительности о нуждах потребителя вспоминают только тогда, когда речь заходит о рекламе или сбыте. «Подразделения product development работают на снижение себестоимости. О том, что при этом зачастую страдают потребительские характеристики, мало кто задумывается, — говорит Александр Доскалу, исполнительный директор компании Info-Club. — Если подрядчик предложит два варианта упаковки: удобную — подороже и неудобную — подешевле, скорее всего, выбран будет второй вариант. С потребительскими услугами дела обстоят еще хуже. В подавляющем большинстве случаев заказчик становится заложником несовершенства бизнес-процессов компании-исполнителя». По словам Дэвида Сиерса, покупателям такое положение вещей надоело. Они все чаще отказываются от «массовых товарных предложений», навязываемых крупными производителями, и ищут тех, кто готов подстраиваться под их требования. «Рынок намерений», о котором говорит Сиерс, — по сути, потребительский тендер. Потенциальный покупатель сообщает, что именно он хочет приобрести и сколько готов заплатить, и, если это возможно, производители делают подходящее предложение.

Молчание клиентов

«До недавнего времени модель Сиерса считалась «экономической фантастикой», — отмечает г-н Доскалу. Будучи единственным реальным источником денег на рынке, покупатели теоретически могли бы диктовать условия продавцам, но для этого нужно выработать согласованную позицию и действовать сообща. А речь ведь может идти о многомиллионной аудитории, не объединенной ничем, кроме потребления сыра, мыла, сигарет и т. д. Однако во время глобального экономического кризиса идея Дэвида Сиерса как никогда близка к реализации. Желание сохранить прежний уровень жизни, вопреки резкому снижению уровня доходов, — мощный стимул для объединения покупателей. Кроме того, анализируя изменения конъюнктуры некоторых рынков в текущем году, нетрудно заметить, что миллионы людей во всем мире, не сговариваясь, пересмотрели отношение к шопингу и заказу услуг».

По мнению директора по стратегическому маркетингу группы МТС Гарретта Джонстона, одна из ключевых причин, спровоцировавших нынешний кризис, — несоответствие предлагаемых на рынке товаров и услуг предпочтениям и пожеланиям тех, для кого они якобы предназначены. Классическая схема ведения бизнеса, по которой производитель дважды в год проводит серию опросов, фокус-групп, экспертных интервью и т. п., а потом на основании их результатов создает некий усредненно-массовый продукт, устарела. Даже самые лучшие штатные маркетологи давно уже не в состоянии в полной мере учесть предпочтения каждого потребителя. А он в свою очередь готов платить только в том случае, если его пожелания учтены.

Г-н Джонстон убежден, что катализатором изменений, происходящих в настоящее время на FMCG-рынках, послужило развитие интернета. Да и вообще — появление доступной дешевой связи. 10 лет назад покупатели тоже были недовольны товарами и услугами, но не видели возможности публично высказаться по этому поводу. Негативная реакция потребительской аудитории попадала в масс-медиа лишь в самых крайних случаях. Благодаря глобальной сети у представителей целевых аудиторий появилась возможность консолидироваться и свободно обмениваться информацией, даже не знакомясь. В странах Западной Европы и на Британских островах потребительские отзывы, размещенные в интернете, давно уже стали важным фактором, влияющим на принятие решения о покупке. К примеру, в Ирландии 99% приобретений товаров дороже $250 делают после сбора информации в сети. «По сути, клиенты уже выдвинули производителям первое коллективное условие: они хотят получить максимум качества при минимальной цене. Тот, кто не сможет соответствовать этому требованию, потеряет бизнес», — подчеркивает г-н Доскалу.

Грядут перемены

Как отмечает маркетинг-директор компании «Хенкель Баутехник (Украина)» Ольга Ступина, в нашей стране необходимость совершенствования товаров и услуг возникла, однако далеко не все компании к этому готовы. Эксперт прогнозирует передел потребительских рынков. Благополучно пережить кризис удастся компаниям, способным оперативно реагировать на изменение спроса. Причем скорость реакции будет зависеть не от размеров фирмы, а от компетентности управленцев. Преимущество получат предприятия, которые научатся сдерживать цены за счет оптимизации производственных и организационных процессов.

«Совершенствование товаров и услуг в нынешней ситуации неизбежно, — подтверждает маркетинг-директор InMind Елена Житник. — Покупатели сокращают затраты и находятся в поиске максимально выгодных предложений, уровень конкуренции на насыщенных рынках возрастает. Компаниям приходится прилагать больше усилий для привлечения клиентов. И улучшением технологии продаж дело не ограничивается. Приходится повышать качество продукта. Результаты наших исследований свидетельствуют о том, что многие фирмы в настоящее время возобновляют программы развития, приостановленные в конце 2008 — начале 2009 годов».

За совершенствованием товаров следует улучшение до- и послепродажного сервиса. Маркетинг-менеджер GN Netcom в странах СНГ Ольга Суверова считает, что этот процесс уже начался, но пока прогрессирует слишком медленно. Привыкшие к постоянному уровню спроса и доходности продавцы неохотно настраиваются на работу в новых условиях. Однако на рынке уже появились улучшенные предложения. Услуги, которые прежде предоставляли за дополнительную плату, все чаще становятся бонусом при покупке. Кроме того, улучшению сервиса способствует снижение текучести кадров в розничной торговле. Сотрудники магазинов боятся потерять работу, поэтому более внимательно относятся к клиентам.

Поторгуемся

По мнению г-жи Суверовой, украинские бизнесмены, в отличие от европейских, избалованы очень высокими наценками. Не исключено, что некоторым из них вскоре придется умерить аппетиты. Александр Доскалу в обозримом будущем ожидает начала ценовых войн, подобных тем, что разворачивались в США в годы Великой депрессии. Однако, по словам директора по стратегическому планированию POLARIS Brand Deign & Development Святослава Маланова, этот прогноз — ошибочная трактовка нервной реакции бизнесменов на первое столкновение с кризисом. Полгода назад многие участники потребительских рынков были напуганы резким падением спроса. Опасались, что дохода не хватит даже для покрытия условно постоянных затрат. Упала загрузка оборудования, а амортизационная нагрузка на продукцию возросла. «В такой ситуации естественно возникает желание вернуть прежние объемы продаж, несмотря на снижение наценки, но работает это недолго, — полагает г-н Маланов. — На то есть как минимум три причины». Во-первых, ответ конкурентов слишком прогнозируемый — они тоже снизят цену. Во-вторых, такие игры теоретически возможны лишь при сохранении рентабельности, а для многих категорий товаров запас прочности уже невелик. Например, для колбасных изделий рентабельность балансирует на уровне 3–10%, для традиционной молочной продукции (молоко, кефир, сметана) — 7–15%. «Почти в любой категории продуктов на украинском рынке велика доля импорта в сырье и упаковке, — отмечает эксперт. — После снижения курса гривни к мировым валютам добавленная стоимость многих продуктов и так существенно снизилась». В-третьих, большинство крупных производителей — заложники позиционирования в среднем- и премиум-сегментах.

Как отметил директор по планированию и анализу коммерческой функции ОАО «САН ИнБев Украина» Константин Иванюк, ключевые игроки потребительских рынков понимают, что если начнется ценовая война, проиграют все. Существенного снижения цен можно ожидать только в том случае, если нахлынет очередная волна кризиса. В этом случае производителям товаров и услуг придется не просто снизить наценку, а разработать технологии каскадирования понижения цен на мелкую розницу (маленькие магазины, киоски, павильоны и т. д.). Отслеживать и влиять на стоимость товара на прилавке в таких торговых точках способны еще не все поставщики.

Чего изволите?

По мнению Гарретта Джонстона, производителям потребительских товаров не удастся отделаться акциями и временным снижением цен. Кризис переживут только те, кто научится выпускать продукты, полностью соответствующие желаниям потенциальных покупателей. Для этого необходимо предоставить клиентам возможность напрямую влиять на процесс развития товаров и услуг на всех этапах: от разработки до формирования итогового розничного предложения. «В тех бизнес-структурах, где это уже поняли, кризис побежден, — утверждает эксперт. — К примеру, Apple все еще констатирует рост объемов продаж, несмотря на то что товары и услуги этой компании стоят недешево. У Google тоже дела идут неплохо. А все благодаря пристальному вниманию к предпочтениям отдельных потребителей (упомянутые структуры заняли соответственно 1-е и 4-е места в рейтинге компаний, наиболее эффективно преодолевающих кризис, составленном Fortune по итогам последнего квартала 2008 года — ред.)». Похоже, модель Сиерса и правда скоро заработает на практике, коль уж покупатели готовы объединиться для защиты своих прав и выдвинуть определенные требования, — производителям придется вести с ними диалог. Фирмы, первыми инициировавшие такое общение, скорее всего, станут лидерами рынков. Компания Procter & Gamble еще до кризиса обзавелась группой активных клиентов, которую задействуют на всех этапах формирования добавочной стоимости: от разработки продукта до продажи конечным потребителям.