Рекламная пленница

…режиссеры активно использовали прием, называемый сейчас во всем мире загадочным словосочетанием «product placement».

А ведь, оказывается, может быть, еще как может! И начал эту традицию не кто иной, как легендарный Леонид Гайдай, «отец» Шурика, неподражаемого трио Никулин – Вицин – Моргунов, Ивана Васильевича Бунши и еще множества колоритнейших и любимых народом персонажей.

И если в ранних работах мэтра упоминания каких-либо товаров или торговых марок можно считать случайными, то уже в «Бриллиантовой руке» скрытая (и не очень) реклама была задействована на полную катушку.

Это сейчас практически в каждом фильме о работниках спецслужб ни один уважающий себя шпион не обходится без солнцезащитных очков. А для 1968-го года, когда и была снята знаменитая «история о контрабандистах в двух частях», это было в новинку. Это сейчас фирма Ray-Ban платит бешеные деньги за то, чтобы Уилл Смит или Том Круз щеголяли в очках именно этой компании в фильмах «Люди в черном» и «Миссия невыполнима». А тогда вряд ли Гайдай рекламировал какую-то конкретную марку.

Но факт остается фактом. В Голливуде ведь не дураки сидят, и с нашим отечественным кинематографом они, видимо, знакомы довольно неплохо.

А вот эпизод с шампанским «Советское», которым опохмелялся «перебравший» накануне герой Андрея Миронова, – это уже совсем другое дело. Тем более что бутылка явно намеренно повернута к камере титульной этикеткой.

То же самое можно сказать и о сцене в каюте капитана «Михаила Светлова», куда прибежал взволнованный Семен Семеныч в исполнении блистательного Никулина. Помните – капитан наливает Горбункову рюмку коньяка, а бутылку ставит так, чтобы зрители видели, какой именно марки этот напиток?

Симптоматичен также эпизод, когда строгий контрразведчик обнюхивает записку героини Светланы Светличной и уверенно заявляет: «Французские. Шанель №5». Не мудрено, что после этого на протяжении нескольких десятилетий в сознании советских граждан других французских духов просто не существовало…

Не знаю, была ли у создателей фильма договоренность с АЗЛК, но то, что говорит за столом в ресторане «Плакучая ива» шеф контрабандистов, иначе как рекламой никак не назовешь. А ведь эпизод совсем пустячный, никакого отношения к основной сюжетной канве не имеющий. Вспомните: шеф «обмывает» денежное вознаграждение, полученное им за найденный «клад» (тоже, кстати, трюк, но не рекламный, а, скорее, пропагандистский), и произносит следующую фразу: «А на положенную мне по закону премию я, по совету друзей, решил приобрести автомашину «Москвич». Новую модель!»

Улавливаете? А ведь главное здесь, на мой взгляд, не столько явная и неприкрытая реклама «Москвичей», да еще новой модели, а брошенное как бы невзначай «по совету друзей». Ведь друзья плохого не посоветуют! Так что – быстро все в очередь за «Москвичами»!

Следуем дальше, в 1973-й год, а именно к фильму «Иван Васильевич меняет профессию». Я далек от мысли, что Жорж Милославский в исполнении Леонида Куравлева, танцующий с пачкой «Мальборо» в руках, рекламировал сигареты, произведенные на территории «идейного врага» Страны Советов. В то время это было фактически невозможно. Просто, видимо, других сигарет на тот момент на съемочной площадке не оказалось.

Но вот когда он «чистит» квартиру Антона Семеновича Шпака и, найдя в тайнике кругленькую сумму денег, произносит прямо в камеру: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе, если, конечно, они у вас есть!» – думаю, после этого не один и не два человека задумались о том, стоит ли держать свои сбережения дома…

Но апогеем «product placement» стал фильм «Спортлото-82», в рекламном характере которого не возникает никаких сомнений еще до его просмотра. Если в предыдущих работах режиссера рекламу еще можно (пускай и с натяжкой) расценивать как более-менее случайную, то в «Спортлото» таких случайностей уже нет. Здесь ей подчинено практически все. Начиная с названия.

Пропаганда самой массовой в СССР лотереи идет на протяжении всего фильма. Зрителя учат, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Вернее, учит не сам фильм. С его помощью это делало государство, которое, собственно, и выступило заказчиком картины.

Устами главного героя Кости сформулирован основной рекламный слоган «Спортлото»: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!». Надежду честно выиграть запредельно огромную по тем временам сумму в 20 тысяч рублей. Подсчитывать, сколько раз на протяжении картины упоминается лотерея или крупным планом показывается лотерейный билет – бессмысленно, ибо очень уж их много.

Но, помимо «Спортлото», в фильме выполнены и другие «заказы». Например, реклама популярного в то время напитка «Байкал». Причем делается это путем его противопоставления главному на тот момент конкуренту – «Пепси-коле». Тот же Костя говорит: «Я хотел взять «Пепси», но «Байкал», по-моему, лучше!»

Представляете? Да случись это в наше время и находись на месте «Байкала», скажем, «Кока-Кола», такая или подобная фраза стоила бы десятки, если не сотни миллионов долларов. И если бы не заплатила «Кока», заплатила бы «Пепси», лишь бы она (фраза) была вырезана из фильма…

Кстати, не обошлось в картине и без уже знакомой нам пачки «Мальборо». И опять она оказалась в руках отрицательного (пускай и обаятельного) персонажа – Сан Саныча. Наверное, можно рассматривать это как антирекламу, к тому же помощник главного «злодея» – Степан – тоже курит, но уже родную «Приму» (самые непрестижные на то время сигареты). А вот из положительных героев не курит никто…

Что ни говорите, а Леонид Гайдай был Мастером. Никто не мог (да и сейчас не может, по крайней мере, не у нас) ТАК работать с неодушевленным предметом, чтобы превращать его в продукт, а его показ в кадре – в рекламу. Причем рекламу милую, смешную, не вязнущую на зубах, и которую совершенно не противно смотреть. Сейчас так не умеют. А жаль…