Комплексный подход как выигрышная стратегия

О смутном будущем печатных изданий, которые окончательно будут вытеснены цифровыми коммуникациями, эксперты говорят уже примерно десять лет. И с каждым годом для подобных утверждений все больше поводов. Современный потребитель информации «мультимедиен». У него компьютер с выходом в интернет дома и на работе, он следит за обновлениями в соцсетях и на лентах новостей через современный смартфон, он слушает радио в машине и получает информацию через телевизор.

По данным исследований «TNS Украина», с 2007 года и по сегодняшний день недельный охват читателей газет сократился более чем на треть, с 41,6% до 28,9%. Зато тех, кто потребляет новости и видео через интернет, стало больше в 4,5 раза! Чем не повод перевести в виртуальную плоскость и бизнес-процессы, и работу коммуникационных и маркетинговых компаний? Многие подумали именно так, сосредоточившись на сборе «лайков» под картинками в социальных сетях и продвижении через баннерную и контекстную рекламу.

Однако простой контент-анализ показывает, что возможности традиционных СМИ не уменьшились пропорционально росту интернет-сегмента. Они дополнились им. И по степени влияния на первом месте по-прежнему остается ТВ, а телевизионная реклама, по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), по-прежнему доминирует в медиа-миксе. В целом рекламные бюджеты национального телевидения за два последних года подросли на 10%, а региональное телевидение – на 5%.

Что же до печатных изданий, то, как считают в Украинской ассоциации издателей периодической прессы, в 2013 году объемы рекламы не просто вырастут (с одновременным увеличением цены площадей на 2-3%). Более значительное место в ней займут нестандартные подходы и мультимедийные проекты. Под нестандартными предлагается понимать любые проявления так или иначе оплаченной коммуникации, которые не попадают в мониторинг рекламных выходов.

Это может быть и спонсорство, и различные проявления в спецпроектах, и даже «заказные» материалы, доля которых в общем объеме не является решающей. Хотя применительно к работе коммуникационных компаний, безусловно, остается по-прежнему важной способность к генерированию таких информационных поводов, которые становятся новостями бесплатно.

Так или иначе, следует констатировать ряд принципиальных вещей.

В то же самое время, как интернет-сегмент завладевал массами, происходил процесс укрупнения медийных холдингов. К примеру, холдинг «Медиа группа «Украина» после объединения с «Сегодня мультимедиа» получил в актив первый по охвату аудитории веб-сайт и наиболее популярную газету. Одновременно он вобрал в себя и инициативы «Сегодня мультимедиа» по развитию мобильных медиаплатформ - приложений для телефонов и планшетов. К подобному укрупнению тяготеют и другие медиа-холдинги.

Одновременно главным, основополагающим условием успешной работы, как СМИ, так и взаимодействующих с ними коммуникационных компаний, является качественная и эксклюзивная информация. При этом она может быть интересной как всему набору входящих в медиа-холдинг средств массовой информации, так и быть целенаправленной, касающейся только определенной аудитории. И умение использовать комплексный подход не пытаясь привычно «бомбить по площадям» или добиваться лояльности отдельно взятых редакторов, определяет успех на рынке PR.

Даже если ресурс той или иной медиа-кампании ограничен, следует иметь в виду, что написанное в блоге запросто может очутиться на первой полосе популярной ежедневной газеты, стать темой для статьи в журнале или сюжетом для телерепортажа. И наоборот. Кроме того, те же газеты имеют стабильную аудиторию, которая хочет держать в руках продукт на бумаге. Сегодня полноценный игрок должен предлагать клиенту коммуникационную стратегию, а не просто «повышение рейтинга в поисковых системах интернета», а делать это умеют не все. Поэтому разнообразные рейтинги коммуникационных компаний далеко не всегда отражают реального положения дел.

Как правило, рейтинги строятся путем ранжирования компаний по объемам бизнеса, по показателю выручки. Так, первый рейтинг PR-агентств Украины за 2012 год зафиксировал на первых местах таких мощных игроков, как компанию PR-Service с биллингом свыше 50 млн грн., Noblet Media CIS и Mainstream Communication & Consulting (30-35 млн), PRP Ukraine (15–20 млн). Однако их финансовый результат, скорее, является свидетельством наличия хороших возможностей для работы с прямой рекламой, включая наружные носители. К примеру, PRP Ukraine - «дочка» мировой сети агентств Weber Shandwick. PR-агентства тоже тяготеют к укрупнению, и в основном самые крупные из них – часть еще чего-то более крупного.

При наличии собственных сетей билл- или видеобордов, студии для съемок рекламных видеороликов с последующим размещением любая небольшая компания могла бы бороться за место в рейтинге, основой которого является биллинг. При этом независимые компании могут выигрывать в креативности и комплексном подходе. Такие представители этого сектора, как, например, «Омтин информ», «Смарт менеджер», «Будинвестпроект» весьма эффективно выполняют задачи в области репутационного и кризисного PR, продвижения бренда и событий через традиционные СМИ, прежде всего, телевидение.

Например, коммуникационная компания «Смарт менеджер» работает на рынке с 2005 года, специализируясь на создании и распространении контента, работе с лидерами мнений, и, наконец, формировании коммуникационных стратегий. Они включают в себя и традиционные печатные и эфирные СМИ. В настоящий момент, это более тонкая и требующая высокой квалификации деятельность, чем техническое размещение больших объемов прямой рекламы. Равно как и умение находить качественную и эксклюзивную информацию, без которой работа со СМИ невозможна в принципе.