«Количество валидола, продаваемое зрителям, возрастет»
В начале лета парламентом Украины был принят Закон «О внесении изменений к Закону Украины о рекламе» №0940. Глава Федерации работодателей медийной отрасли Украины Анна Безлюдная считает, что принятые изменения могут существенно увеличить эффективность телевизионной рекламы – до 30 процентов. А это даст дополнительный ресурс для роста ВВП Украины на 2,5 миллиарда гривен в год. Звучит неплохо, правда?
Причем в выигрыше должны остаться все – и рекламодатели, и зрители: ведь теперь не будет двенадцатиминутных рекламных роликов, после которых уже просто не помнишь, что именно ты смотрел. Положенные 12 минут будут равномерно распределять в течение часа. В теории.
Ну что, казалось бы – всем хорошо, живи и радуйся, если бы не вечное наше НО, которое просматривается за такими нововведениями… А в этом законе таких но даже несколько – и это только на первый, неискушенный взгляд.
А потому корреспондент интернет-издания Новости Украины – From-UA обратился за разъяснениями к профессионалу в области рекламы, Главе союза рекламистов Украины Евгению Ромату.
Новости Украины – From-UA: – Здравствуйте, Евгений Викторович! Как Вы относитесь к принятым нововведениям? Если действительно сохранится соотношение 12 минут рекламы в час, но несколькими блоками, будет ли такой подход эффективнее с точки зрения воздействия на зрителя?
Евгений Ромат: – Эффективный подход – поменьше и почаще. Короткие рекламные блоки не вызывают такого отторжения, как длинные. А чем чаще реципиент слышит рекламную информацию, тем эффективнее реклама.
Я ознакомился с принятыми пятого июня изменениями. Тут надо отметить, что текст закона Украины про рекламу мне вообще очень хорошо знаком, так как я принимал участие в рабочих группах еще первой редакции этого закона, в 1996 году.
И тогда в рабочей группе были представлены и народные депутаты, и представители рекламного бизнеса, и СМИ. Сейчас, по всей видимости, это стало прерогативой только народных депутатов. Из текста, с которым я ознакомился теперь, можно сделать вывод, что общая тенденция – увеличение объема рекламы, улучшение положения СМИ, в основном телевизионных. Закон очевидно лоббирует их интересы. Это если вкратце.
Новости Украины – From-UA: – Действительно ли эти изменения могут так глобально повлиять на ВВП?
Евгений Ромат: – Не думаю, что повлияют так глобально. Я, помимо того, что являюсь Главой союза рекламистов, еще и профессор, веду занятия по рекламе. В качестве самостоятельной работы я всегда прошу своих студентов посчитать количество рекламных минут, которые они лицезрят на наших телеканалах.
Так вот. При том, что в предыдущих редакциях закона про рекламу ограничилось количество времени рекламы 15 % одного астрономического часа, иногда этот процент доходил до тридцати! Естественно, что мониторинг ведется, есть даже официальные организации, которые делают эту деятельность своим бизнесом, то есть у них можно взять справки и так далее... Но на протяжении более двадцати лет никто по-настоящему не наводит порядок в этой области.
Вряд ли начнет и теперь. Поэтому я не думаю, что что-то сильно изменится, особенно с точки зрения нашего национального бюджета.
И еще хотел бы обратить ваше внимание вот на какой факт. Пытается просочиться очень опасная норма — что количество рекламы будет ограничиваться даже не рекламным часом, а рекламными сутками. Предлагается принять ограничение 20 % времени в течение суток.
Что это значит? Если действительно останется такое ограничение в сутках (20 % - это приблизительно 4,8 часа), а ограничение в течение одного астрономического часа волшебным образом испарится, то на украинском ТВ, и до этого перегруженном телевизионной рекламой, зритель будет вынужден смотреть ее еще больше. Тем более, если вы заметили, в новом законе предлагается сократить промежутки между рекламами с 30 до 20 минут.
Никакой заботы о зрителе на самом деле нет. Этот закон пытаются принять в интересах крупных телевизионных каналов.
Новости Украины – From-UA: – Как вы считаете, Евгений Викторович, не вызовет ли это ненависть и отторжение со стороны зрителей?
Евгений Ромат: – Дело в том, что рекламу и так никто не любит. Это факт, и касается он не только нашей страны, но и всего мира, я этот процесс изучал. Но такой нелюбви, как у нас, наверно, нет нигде. Ненавидят – вот правильное слово.
Тем не менее, не думаю, что принятые нововведения вызовут какие-то демонстрации, протесты. Скорее всего, просто возрастет количество валидола, продаваемое телезрителям, и все.
Новости Украины – From-UA: – Скажите, а кто должен контролировать выполнение закона о рекламе?
Евгений Ромат: – Этим должна заниматься прокуратура, как и другими нарушениями закона. Соблюдение законности в Украине — это их непосредственная обязанность. Но надо сказать, что правоохранительные органы не любят этим заниматься. Как и разветвленная система органов, которые должны защищать права потребителей. Здесь присутствует явное нарушение прав.
Однако стоит им принять все это на законодательном уровне – и все. Куда и к кому обращаться, если все это подтверждено законодательно?
Новости Украины – From-UA: – То есть гораздо удобнее просто тихо сделать и принять такой закон?
Евгений Ромат: – Конечно, и сейчас делается именно это. Причем, опять же, кулуарно, без привлечения общественных организаций, рекламистов, СМИ (кроме, может быть, представителей некоторых телеканалов, потому что, как видите, в их интересах это и делается).
Вообще, надо заметить, что у рекламного бизнеса сейчас очень сложное положение. Буквально на днях я встречался с руководителями крупных рекламных компаний, которые рассказывали о том, что количество заказов в их компаниях снизилось более чем на половину. И это не просто какие-то местечковые агентства, это серьезные киевские компании. Потенциальные заказчики сейчас придерживают деньги. Непонятная экономическая ситуация, а тут еще вступает в силу так называемый мультипликационный эффект рекламы, когда увеличение роста экономики на 5 % дает рост рекламы на 15 %. Но действует, к сожалению, и обратный эффект. Сейчас у нас снижение производства, и поэтому рекламный бизнес просто катится... Невеселая информация.
Новости Украины – From-UA: – Существуют ли в других, скажем так, более цивилизованных странах какие-то общие ограничения для рекламы?
Евгений Ромат: – Это не зависит от того, цивилизованная страна или нецивилизованная. Все зависит от того, кто приближен к принятию законов. Если в 1995 году закон Украины о рекламе был одним из наиболее прогрессивных в Европе, по заключению зарубежных экспертов, то впоследствии потихонечку исчезли некоторые нормы: что нельзя, например, прерывать фильм. Потом возвратилась реклама алкогольных напитков, которая была запрещена. Я думаю, что все это связано не с движением к цивилизации, а с возможностями определенных групп лоббировать свои интересы в нашем парламенте.
Новости Украины – From-UA: – Такие законы нарушают права человека?
Евгений Ромат: – Это очень сложный вопрос. В определенной степени нарушают. Но в то же время реклама на ТВ, радио, в СМИ позволяет этим средствам массовой информации существовать. Наверно, тут все дело в паритете, в балансе интересов, а это достигается совместными представительскими органами.
С 1996 по 2006 год при Кабмине очень активно и удачно действовал Совет по рекламе, где представители различных государственных ведомств, общественных организаций могли высказывать свою точку зрения. В процессе дискуссий нет необходимости кого-то перекрикивать, появляются какие-то аргументы — процесс выходит из-под ковра. И тогда принимаются вещи, которые интересны и полезны нашим согражданам.
Никто не говорит, что «давайте уберем рекламу и будем смотреть только фильмы», потому что тогда непонятно, на какие деньги будут покупаться эти сериалы. Просто нужно договариваться и соблюдать равновесие. Мы в последнее время активизировали работу по поводу возобновления деятельности Совета по рекламе при Кабмине. Возможно, это удастся сделать, пользуясь тем, что у нас сейчас перезагрузка власти, новый президент. Во всяком случае, надеемся, что удастся.
Новости Украины – From-UA: – Евгений Викторович, расскажите, как профессионал, есть ли критерии эффективного рекламного ролика? Когда сама по себе реклама не вызывает отторжения?
Евгений Ромат: – Согласно общемировым тенденциям, ролик, конечно же, должен быть интересным. Реклама все больше становится развлекательной. Если сама реклама не привлечет внимания реципиента, значит, она не привлечет внимания и к рекламируемому товару. Используются такие элементы, как юмор, если это социальная реклама, то шок.
Более того, реклама все больше становится интерактивной. Если я в первом своем учебнике в 1995 году писал, что реклама — односторонняя коммуникация, то сейчас все чаще реклама приглашает поиграть, вступить в какие-то контакты, взаимоотношения, особенно это касается рекламы в интернете. И если все эти качества совпадают, если реклама действительно задевает человека и предлагает решить его проблемы, удовлетворить его потребности, тогда она будет эффективна.
Плюс, конечно, никто не сбрасывает со счетов, что реклама — это творчество, это креатив. Если к этому еще добавляется грамотный и профессиональный производитель... Реклама — это профессия, и работать здесь должны профессионалы. Когда все условия сходятся — получается очень эффективный ролик.
Новости Украины – From-UA: – А как можно объяснить, что европейские рекламные ролики работают на уровне ответов на вопросы, это в большей мере информационные сообщения. Подойдет ли нашему потребителю такой формат?
Евгений Ромат: – Дело в том, что реклама — это все-таки сфера социальных коммуникаций, это часть массовых коммуникаций, поэтому здесь игнорировать менталитет очень опасно.
Есть много случаев, когда западные ролики у нас не работают в связи с тем, что они не адаптированы. Западная публика более искушенная, и, может быть, именно поэтому прослеживается такая тенденция к информационности.
Но, с другой стороны, я имею возможность знакомиться с лучшими роликами, которые посылаются на фестивали, и могу сказать, что там очень высокий уровень. Кстати сказать, к нашему стыду, максимум, которого достигли украинские рекламисты – это шорт-лист «Каннских львов», главного фестиваля рекламы.
Когда я показываю своим студентам подборку роликов-победителей — их же нельзя оторвать, это действительно произведение искусства. Однако когда я общался с Эндрю Роулинзом (он является основателем EPICA Awards - очень известного фестиваля в Европе), он сказал: «Не обращайте внимания. Плохой рекламы много как у вас, так и у нас, просто на фестивали попадают лучшие».
Знаете, если бы к нам попадали такие ролики, какие представлены на «Каннских львах», никто бы, наверное, не возмущался количеством рекламы. Скорее, можно было бы и фильмы не показывать...