За кулисами успеха: как удачная коммуникационная стратегия превращает хорошую клинику в узнаваемый бренд
В конце 2025 года сеть KinderKlinik вошла в пятерку лучших детских клиник Киева по итогам рейтинга, составленного изданием «Вечерний Киев». Для многих этот результат был несколько неожиданным, ведь в Киеве традиционно есть немало детских медицинских учреждений с долгой историей и известными брендами. Но именно KinderKlinik с четырьмя отделениями — на Виноградаре, Печерске, Позняках и Голосееве — вошла в число признанных лидеров рынка.
Первое объяснение очевидно: медицина. Более 160 врачей детских специальностей, собственная лаборатория с экспресс-тестами, центр психологии и нейрокоррекции, вакцины от ведущих европейских производителей — качество медицинской помощи здесь действительно на высоте.
Но наряду с развитием в медицинской сфере клиника ведет системную и тщательно продуманную коммуникационную работу. А за ней стоит конкретная команда с конкретным опытом.
В медицинской сфере существует укоренившееся предубеждение: главное — лечить, а остальное само собой. Эта логика была оправданной двадцать лет назад, когда конкуренция между частными клиниками только зарождалась. Сегодня она не работает.
У пациента, ищущего детского врача в Киеве, есть десятки вариантов. Его решение формируется задолго до первого визита — благодаря отзывам в сети, постам в Instagram, рекомендациям родителей в Telegram-группах, статьям в СМИ. Если клиника отсутствует в этом информационном пространстве, она фактически не существует для значительной части потенциальной аудитории.
Именно здесь и начинается работа коммуникационного агентства. Причём речь идёт не только о рекламе в узком смысле этого слова. Более важна – системная построение присутствия бренда во всех точках контакта с целевой аудиторией. Это отдельная профессиональная задача – для того, чтобы ее выполнить, нужно понимать, как работает медиарынок, как ведет себя аудитория и какова специфика сектора медицинских услуг.
Коммуникационная группа GRP, основанная известным медиаменеджером Юрием Каплуненко, уже несколько лет обеспечивает стратегическое коммуникационное сопровождение сети KinderKlinik. И их подход хорошо иллюстрирует, как выглядит современная коммуникационная работа в медицинской отрасли.
GRP: медийная экспертиза на службе корпоративных коммуникаций
GRP — коммуникационное агентство, специализирующееся на стратегических коммуникациях, репутационном менеджменте и связях с общественностью. Основатель и генеральный директор Юрий Каплуненко пришел в эту сферу из телевидения: за его плечами — более двух десятилетий в медиаиндустрии, включая создание первого в Украине круглосуточного делового телеканала UBR и руководство коммуникационной группой ESG.
Этот опыт — не просто биографическая деталь, поскольку именно он определяет подход команды к коммуникационным задачам: понимание того, как работает внимание аудитории, как формируется доверие к медийному сообщению, какие форматы действительно «цепляют» в разных каналах. Телевизионное производство — это прежде всего умение рассказывать сложные вещи понятно и убедительно. Именно эта компетентность стала основой для работы GRP в секторе корпоративных коммуникаций.
Юрий Каплуненко, основатель коммуникационной группы GRP:
«Медицинская клиника — это особый коммуникационный вызов. Здесь недостаточно просто рассказать об услугах. Нужно завоевать доверие — а это гораздо более сложный процесс. Родители, выбирающие врача для своего ребенка, очень чувствительны к этому вопросу: они сразу ощущают разницу между искренней коммуникацией и рекламным сообщением. Наша задача — помочь клинике говорить со своей аудиторией на настоящем языке. Не лозунгами, а конкретными историями и полезным контентом. Другими словами, информацией и советами, которые реально помогают родителям в повседневной жизни».
От зоопарка до чемпионата по танцам: коммуникации без шаблонов
Если проанализировать коммуникационную активность KinderKlinik за последние годы, бросается в глаза одна особенность: клиника присутствует там, где её не ожидаешь. И в этом — осознанная стратегия.
Еще в 2021 году в партнерстве с Киевским зоопарком на его территории открылся медицинский пункт клиники. Казалось бы, нестандартное решение для медицинского учреждения. Но с коммуникационной точки зрения это удачный ход: KinderKlinik позиционирует себя не как место, куда приходят, когда болеют, а как партнера в безопасном и здоровом семейном отдыхе.
В 2025 году клиника стала официальным партнером Domination Cup — престижного чемпионата по бальным танцам. Победители и участники получили сертификаты на медицинские услуги и скидки на диагностику. Аудитория — родители детей, занимающихся спортом и танцами — идеально совпадает с целевой аудиторией клиники. При этом контекст положительный: не болезнь, а достижения и здоровый образ жизни.
Отдельное направление — образовательные партнерства. Ежегодные медицинские осмотры для учеников школы «Мидгард» в Киеве позволяют поддерживать постоянный контакт с конкретным родительским сообществом. Совместный проект с сетью детских магазинов МА включает образовательные офлайн-встречи «Школа МА» — врачи-практики проводят открытые лекции прямо в помещениях магазинов. Параллельно — прямые эфиры с педиатрами в соцсетях сети и бесплатные онлайн-консультации для клиентов.
Важная составляющая — работа с лидерами мнений. Клиника системно сотрудничает с блогерами и родительскими инфлюенсерами, чья аудитория органично пересекается с потенциальными пациентами. Было принято решение отказаться от рекламных интеграций и заменить их настоящими партнерствами, в рамках которых врачи клиники стали частью контента об осознанном родительстве.
Не менее важно присутствие на профессиональных площадках: врачи-эксперты команды KinderKlinik регулярно выступают на профильных конференциях и конгрессах — в частности, на львовских конгрессах «Prime Pediatrics». Это формирует репутацию внутри медицинского сообщества, которая затем распространяется за его пределы.
Полномасштабное вторжение поставило перед медицинскими коммуникаторами особую задачу. С первых дней врачи KinderKlinik развернули бесплатные онлайн-консультации и горячие линии для семей, находившихся в бомбоубежищах и на пути эвакуации. Коммуникационное сопровождение этой инициативы требовало особой точности: говорить о помощи так, чтобы это звучало не как пиар, а как реальная поддержка.
Это один из самых сложных форматов корпоративных коммуникаций — кризисный, когда цена ошибки измеряется не репутационными потерями, а доверием людей в самый уязвимый момент их жизни.
Почему это важно для рынка
Можно сказать, что пример KinderKlinik иллюстрирует более общую тенденцию: медицина в Украине постепенно переходит от «продажи услуг» к «построению отношений». Клиники, которые это понимают и выстраивают соответствующую коммуникационную стратегию, получают устойчивое конкурентное преимущество.
В этой системе GRP превращается из простого исполнителя отдельных задач в стратегического партнера, который помогает клиенту системно подходить к коммуникациям. Медийный опыт команды позволяет ей понимать, что действительно привлекает внимание и формирует доверие. А опыт работы с различными секторами — от телевизионного производства до государственных институтов — обеспечивает более широкий выбор коммуникационных инструментов.
Юрий Каплуненко, основатель коммуникационной группы GRP:
«Самое важное в коммуникации — это ритм и последовательность. Поэтому мы сосредоточены не на отдельных ярких акциях, а на системном и ежедневном присутствии в жизни аудитории. Неправильно считать, что коммуникацию можно «запустить» в какой-то момент, когда медицинская составляющая работы уже налажена. KinderKlinik демонстрирует именно такой подход: каждый новый шаг в развитии клиники находил свое отражение в коммуникации, и я надеюсь, что наша аудитория постепенно привыкает к тому, что этот голос звучит регулярно и всегда говорит о чем-то важном и полезном».
Включение KinderKlinik в список лучших частных детских клиник столицы — это одновременно и признание высокого качества медицинских услуг, и результат нескольких лет последовательной коммуникационной работы. Эти два фактора неразрывно связаны. И именно их сочетание является, пожалуй, лучшей формулой успеха в современной украинской медицине.