Наружная реклама: хотели как лучше…

В конце января на заседании Киевского городского совета была рассмотрена и утверждена Концепция развития наружной рекламы в городе Киеве. 1 февраля текст Концепции и текст постановления Киевсовета опубликован в газете "Хрещатик" - официальном органе Киевского городского совета. Как известно, постановление вступает в силу со дня опубликования, если не указана другая дата. Таким образом, Концепция, разработанная под руководством Заместителя Председателя Киевской городской госадминистрации Александра Пузанова и получившая одобрение Председателя Киевской городской госадминистрации Александра Попова, приобрела силу муниципального закона.

Если отвлечься от общих положений и деклараций Концепции, главными постулатами новопринятого документа является форматное зонирование территории города Киева. То есть, в каждой из зон (от зоны 1 до зоны 4) допускается наличие рекламных конструкций строго определенных форматов, кроме зоны 4, в которой ограничения на формат наружной рекламы отсутствуют. Кроме того, выделена значительная нулевая зона, в границах которой запрещается размещение любых объектов наружной рекламы.

Профессиональное сообщество восприняло Концепцию максимально сдержанно. Что, в конечном счете, объяснимо: операторы киевской "наружки" всегда стремились и стремятся к взаимопониманию и сотрудничеству со столичными властями. Председатель координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко, комментируя принятие Концепции Киевсоветом, отметил:

- Ассоциация наружной рекламы Украины предлагала значительное количество правок в Концепцию наружной рекламы в городе Киеве. Часть этих правок была учтена, часть – нет.

Другие представители отрасли обращали внимание разработчиков Концепции на излишнюю жесткость и радикальность принятых мер. Так, Директор компании BigBoard, Председатель Индустриального комитета наружной рекламы Юрий Чаруха в комментариях для сайта "Медиабизнес" отметил:

- По нашему мнению, первая зона в новой Концепции могла бы иметь гораздо меньшие границы. К тому же центральные бульвары и проспекты столицы смотрелись бы по-европейски со средним скрольным форматом - 7 м2. Присутствие в центральной части города конструкций среднего формата могло бы минимизировать и потери от сокращения количества больших рекламоносителей для городского бюджета, - отметил Чаруха. При этом подчеркнув, что "в эстетическом и архитектурном плане город, безусловно, выиграет".

Между тем, обращая внимание на частности, уважаемые комментаторы вольно или невольно обошли своим вниманием главный тревожный фактор, который может обернуться гораздо более серьезными последствиями для рынка наружной рекламы в Киеве. Поспешность принятия Концепции и непродуманность некоторых ее положений вынуждает говорить о недостатке профессионального подхода к ее разработке и реализации.

В частности, пункта два Решения Киевского городского совета "Об утверждении концепции развития наружной рекламы в городе Киеве" гласит:

"Распространителям наружной рекламы обеспечить приведение своих рекламных средств в соответствие с требованиями зонирования размещения наружной рекламы в городе Киеве, утвержденными этим Решением, путем внесения в установленном порядке изменений в разрешения на размещение наружной рекламы и осуществления соответствующей замены рекламных средств в следующие сроки:

2.1. Форматная зона 0 (нулевая) и форматная зона 1 — до 15.04.2012.
2.2. Форматная зона 2 — до 15.09.2012".

Если называть вещи своими именами, за изящными канцелярскими формулировками стоит жесткое и безальтернативное действие - демонтаж. По самым предварительным подсчетам Индустриального комитета по наружной рекламе, в указанных зонах (а это практически, весь центр Киева) операторы вынуждены будут демонтировать от 3 до 5 тысяч рекламных конструкций разного формата и сложности. Срок, выделенный на демонтаж конструкций в первых двух зонах, – два с половиной месяца.

Столь сжатые сроки демонтажа (или, если угодно, "приведения в соответствие") абсолютно не учитывают такие факторы, как срыв выполнения операторами договорных обязательств (сами операторы ранее заявляли, что плоскости в центре выкуплены рекламодателями на год вперед, учитывая мораторий на получение разрешений, введенный 1 января 2012 года и сокращение количества рекламных конструкций к ЕВРО-2012).

Не учитывается также привязка многих рекламных конструкций к определенному месту монтажа, что делает их малопригодными к установке в других местах, а значит – практически превращает в металлолом. Не говоря уже о том, что для каждого оператора демонтаж конструкций – это дополнительные непредвиденные затраты материальных и человеческих ресурсов, которые, разумеется, никто не собирается компенсировать.

В числе объектов, подлежащих демонтажу либо "приведению в соответствие" с требованиями форматной зоны, подпадают такие нестандартные решения, как настенные баннеры и накрышные конструкции. При этом не учитывается тот факт, что баннеры часто прикрывают собой недостоенные здания, а то и медленно разрушающиеся по разным причинам "долгострои". Демонтаж этих баннеров практически откроет перед киевлянами и гостями города неприглядные картины бетонных остовов и голых кирпичных стен. Сомнительно, чтобы подобные пейзажи реально гармонизировали и украшали городскую среду.

Борясь с захламленностью городской среды объектами наружной рекламы, авторы Концепции сами же ее и плодят. Так, в зонах 3-4, где разрешается монтаж рекламных конструкций всех форматов, установлены строгие нормы расстояния между ними. Концепцией предусмотрено расстояние между ситилайтами – не менее 50 метров, между щитами – не менее 100 метров. Даже при строгом соблюдении этой дистанции многие магистральные улицы и проспекты будут перегружены объектами наружной рекламы. Хотелось бы верить, что, беспокоясь о гармонизации городской среды, авторы Концепции не подразумевали под "городской средой" исключительно центральные районы. Жители Троещины или Святошина тоже ведь имеют право на гармоничную среду и красивый вид из окна…

Еще одним вопиющим примером того, как неизбирательно и непрофессионально подходят разработчики Концепции к упорядочиванию ситуации с наружной рекламой в Киеве, является то, что ими взят за основу только один критерий – формат, без учета технологических особенностей конструкций. Так, например, такой наружный рекламоноситель как видеоборды (светодиодные экраны), обладает рядом свойств, которые в корне отличают его от типовых статических конструкций. Смена динамических сюжетов (роликов) позволяет одновременно транслировать на экранах видеобордов как коммерческую, так и социальную информацию, важную и полезную для киевлян и гостей города, в том числе, например, и новости о решениях и социальных инициативах городских властей. В том числе на видеобордах можно наладить прямую трансляцию мероприятий различного уровня, включая футбольные матчи, что особо актуально в свете приближающегося Чемпионата Европы по футболу (ЕВРО-2012). Понятно, что такие трансляции наиболее эффективны именно в центральных районах, где автомобильное и пешеходное движение наиболее интенсивно и многочисленно и передаваемая на экранах видеобордов информация найдет наибольший отклик

Срыв договорных обязательств (пусть их обстоятельства и указываются в главе "Форс-мажор") неизбежно приведет к утрате доверия рекламодателей к операторам. Уже сейчас многие рекламодатели задумываются о серьезном перераспределении бюджетов с наружной рекламы на другие носители и каналы коммуникации. Отток рекламных бюджетов с одной стороны и сокращение количества прибыльных конструкций – с другой неизбежно приведет к сворачиванию бизнеса операторов. Дальнейшее нетрудно спрогнозировать: сокращение рабочих мест, рост уровня безработицы и как результат – рост социальной напряженности.

Уже сейчас многие рекламодатели задумываются о серьезном перераспределении бюджетов с наружной рекламы на другие носители и каналы коммуникации. Отток рекламных бюджетов с одной стороны и сокращение количества прибыльных конструкций – с другой неизбежно приведет к сворачиванию бизнеса операторов. Дальнейшее нетрудно спрогнозировать: сокращение рабочих мест, рост уровня безработицы и как результат – рост социальной напряженности.

Стоит также добавить, что столичные власти также могут пожать результаты собственной поспешности. В результате тотального демонтажа объектов наружной рекламы, приносивших ощутимо высокую прибыль, город может лишиться немалых налоговых поступлений. Конечную сумму еще никто не подсчитывал, однако для жизнеспособного бюджета города имеют значение любые суммы. А здесь цифры потери обещают быть не столь уж малыми.

Необходимость упорядочивания рынка наружной рекламы в Киеве и гармонизации киевской городской среды всегда осознавалась и публично поддерживалась компаниями – операторами рынка. Более того, еще 7 лет назад Ассоциация наружной рекламы Украины выступала с предложением провести форматное зонирование столичной городской среды. В предложениях Ассоциации по внедрению зонирования предусматривался гораздо более реальный переходный период – не менее года. В этом случае компании-операторы могли бы в рабочем порядке перестроить свою адресную программу и провести все необходимые работы, в полной мере при этом выполнив взятые на себя договорные обязательства. При таком плавном переходе на новые условия работы выиграли бы и операторы, и городские власти.

К сожалению, опять получилось "как всегда". Разработчики Концепции предпочли простейшее решение – вычистить все. Психология чиновника взяла верх над трезвым расчетом и - прагматичным подходом хозяйственника. Понятно, "нет объекта – нет проблемы". Чем обернется такое скороспелое и непродуманное решение уже в самом недалеком будущем?