Отвязные язычки и еще пять неоднозначных рекламных кампаний

Новая рекламная кампания мороженого «Геркулес» привлекла внимание даже тех, кто к мороженому равнодушен. На рекламных плакатах натуралистично изображенный язык, снабженный ухом, носом или глазом, благодаря которым ему «чутніше», «нюхніше» и «видніше», и он делает выбор в пользу продукции «Геркулеса».

Через две недели после появления плакатов можно констатировать – реклама точно не прошла незамеченной. «Язычки» – одна из самых обсуждаемых тем в социальных сетях. Отзывы в основном негативные. Комментарии «слизняк с глазом», «расчлененка», «freaky!» сопровождаются обещаниями никогда не покупать мороженое рекламируемой ТМ.

«Еще рано для обобщенных выводов, но по моей личной выборке – это чудовищно», – говорит бывший имиджмейкер Юлии Тимошенко Алексей Ковжун.

15 мая началась ротация рекламного ролика ТМ «Геркулес». Реакцию на него тоже нельзя назвать положительной.


Языковой барьер

Разработчиком кампании было агентство Ogilvy&Mather Ukraine. Его управляющего директора Виктора Ишкова бурная реакция не удивляет. «Украина, к сожалению, сильно испорчена плохой рекламой, сложился определенный стереотип насчет того, какой она должна быть. Поэтому есть первое отторжение», – поясняет он. В мировой практике такая смелость в рекламе не является чем-то особенным. В Украине, где люди изначально не очень любят рекламу, образ был воспринят негативно, хотя в другом контексте он воспринимался бы иначе. «Нас же не смущает, когда, к примеру, в «Корпорации монстров» бегает и плюется глаз на ножках, – указывает Ишков. – Если из рекламы «Геркулеса» убрать название марки и продукт и воспринимать образ непосредственно – внутреннее отторжение сразу исчезнет».

Даже испытав отвращение к рекламе, покупатели не перенесут его на торговую марку – благо, логотип не бросается в глаза, полагает политтехнолог Сергей Гайдай. «С наступлением лета у любого мороженого растут продажи, – написал он на своей страничке в facebook. – Как бы этому ни мешали специалисты по рекламе». Если клиент и бренд что-то и потеряют, то только деньги – зря потраченный бюджет, отмечает он. «Просто выброшенные деньги, но не катастрофа», – успокаивает имиджмейкер Ковжун. Расходы на создание кампании он оценивает в несколько десятков тысяч долларов (за креатив в Украине много не платят), но исполнение качественное и довольно дорогое – человеко-часов потрачено немало.


Эффективная идея

Бренд-идея с «язычками» была разработана для «Геркулеса» еще два года назад, то есть нынешний сезон – третий по счету. Предыдущие кампании также воспринималась неоднозначно.

В 2011 году гипертрофированно-длинный язык тянулся к мороженому «Геркулеса». Большинство потребителей, опрошенных агентством Kwendi, утверждали, что эта реклама производит отталкивающее впечатление. Но в кризисном для мороженщиков 2011 году, когда объемы производства в отрасли упали до минимума за пять лет, «Геркулес» оказался единственным производителем мороженого, который нарастил продажи. По данным компании – на 20% (за сезон). По словам разработчиков, идея доказала эффективность и получила развитие. «Каждый год градус интереса повышается, и это заметно по конечному результату, – подчеркивает Виктор Ишков. – Поэтому клиент готов к смелым решениям».

Прошлогодние «язычки» были менее агрессивными и вызвали куда меньший резонанс, чем первая кампания. А результаты «Геркулеса» на рынке оказались хуже, чем годом ранее. В 2012 году рынок мороженого в Украине вырос на 7% – до 108 504 тонн. При этом, по данным ассоциации «Мороженое и замороженные продукты», объемы производства в Донецком регионе, где расположена фабрика «Геркулеса», снизилось приблизительно на 2%. В Донецкой области работает еще один производитель – «Винтер», но по объемам производства он и близко не стоит с «Геркулесом». «Продукция «Винтер» продается только в Донецке и Донецкой области», – подчеркивает глава ассоциации Игорь Бартковский. Больший провал был зафиксирован только в Луганской области – там объемы производства мороженого упали до 15% от уровня 2011 года. Основной производитель мороженого в регионе – подконтрольный министру социальной политики Наталии Королевской «Луганскхолод» (ТМ «Королевское мороженое») – был остановлен на реконструкцию, которая завершится в июне 2013 года. Для сравнения: производство мороженого в Львовской области в 2012 году выросло на 19%, Днепропетровской – 13%, Черкасской – около 10%.

Какой эффект окажет нынешняя кампания с язычками на продажи мороженого, станет понятно через месяц, говорит представитель компании «Украинский продукт» – торгового подразделения «Геркулес».

Forbes вспомнил еще пять неоднозначных украинских рекламных кампаний.


Djuice Style



Пародия в исполнении «Студии квартал-95» на песню Gangnam Style корейского рэпера PSY могла бы показаться остроумной, если бы она вышла на несколько месяцев раньше. В мае 2013 года, почти через год после премьеры оригинального хита реклама смотрится как несмешная шутка.

Пик популярности Gangnam Style пришелся на конец 2012 года. Сейчас в моде новая композиция PSY – Gentleman. В социальных сетях шутят, что через год «Киевстар» начнет обыгрывать в своей рекламе Harlem Shake – эта песня стала популярна в начале 2013-го.


Арсений Яценюк


Президентская гонка 2009 года была напряженной и затратной – кандидаты не жалели бюджетов на построение образа и пиар-поддержку. Но все они меркли на фоне кампании Арсения Яценюка.

Заштрихованные плакаты неопределенных цветов, изображавшие политика, слабо ассоциировались с молодостью и энергией, на которые делал ставку кандидат. Изображение сопровождалось маловразумительными лозунгами, которые не вызвали отклика. «Врятувати країну» обещали многие, от кандидата, который позиционировал себя как альтернатива, ждали большей конкретики.

Слово «Арсений» во всю ширь плаката также оказалось не самой лучшей идеей. «Президент Арсений» звучало не очень серьезно. В социальных сетях высмеивали это словосочетание, подставляя вместо «Арсения» «Арбузий» и «Ананий».

К концу кампании Яценюк подошел с более низким электоральным рейтингом, чем имел в ее начале. В первом туре выборов он получил 6,96% голосов и занял четвертое место после Юлии Тимошенко, Виктора Януковича и Сергея Тигипко.


«Наша Ряба»

Большинство людей ест мясо, но мало кто любит, когда ему напоминают, что он питается убитыми животными. Крупнейший производитель мяса птицы в стране – «Мироновский хлебопродукт» – невольно заострил на этом внимание в своем рекламном ролике.

По сюжету, сотрудница компании вечером звонит коллеге, чтобы узнать, как себя чувствуют ее «подопечные». «Спят как ангелочки», – слышит она в ответ. Такая заботливость о курах могла бы выглядеть трогательно, но зрителю-то известен конец этой истории: объект заботы вскоре проследует на бойню.



Социальная реклама «Без наркотиков лучше!»


Вопросы «Мамо, чому я помер?» и «Мамо, чому я урод?», написанные рядом с изображением могильного камня и шестипалой детской ладошки, должны были продемонстрировать: у наркоманов не бывает здоровых детей.


По оценкам центра социальной помощи «Нарконон», количество людей, которые употребляют психоактивные вещества, в Украине достигает 1,5 млн человек (3% населения). Проблема заслуживала того, чтобы привлечь к ней внимание. Но сделано это было излишне шокирующим способом: психологи утверждали, что плакаты вызывают негативные эмоции, а не стимулируют здоровый образ жизни. Кроме того, месседжи были нетолерантны к семьям, в которых растут дети, больные по причинам, не связанным с наркоманией. C точки зрения влияния на целевую аудиторию плакаты органичнее смотрелись бы в наркодиспансерах, а не посреди улиц.

Руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко принес извинения всем гражданам, которых обидела эта кампания.

«Якитория»



Двусмысленные слоганы «Раздвинь палочки», «Возьми в рот», «Оближи шары» – составляющие рекламной кампании сети ресторанов японской кухни «Якитория» образца 2010 года.

Сексуальные метафоры произвели на потребителей неоднозначное впечатление. Предложение «взять в рот со скидкой 25%» и «раздвинуть палочки» коробило семейные пары с детьми. Реклама, задуманная как «креативная и эпатажная», удостоилась эпитета «пошлая и оскорбительная».


Идея и разработка были осуществлены усилиями маркетингового отдела «Якитории», сотрудники которого уверяли, что тщательно изучили вкусы и потребности целевой аудитории. Маркетинговый директор сети Михаил Цветаев говорил, что кампания обеспечила не только резонанс, но и увеличение количества посетителей и рост продаж.
Рекламщики, признавая успешность кампании с точки зрения эффекта и привлечения внимания, подчеркивали, что она подошла бы скорее не продуктовому бренду.