TNS – повелитель «дутых» рейтингов?

...медийщиков и рекламщиков – еще бы, ведь цена вопроса составляет как минимум 1,5 млрд. грн рекламных средств, которые распределяются с учетом данных единственного признаваемого крупными западными брендами исследователя. Однако и сам рейтинг TNS, и методика их оценивания давно вызывают уже не только вопросы, но и справедливые нарекания.

За 12 лет работы в Украине компания TNS Ukraine плотно закрепилась на позиции единственного исследователя радиостанций и печатных СМИ (телевидение и интернет сейчас «меряет» компания GfK Ukraine). Из-за этой исключительности и случается немало недоразумений. Ведь у любого монополиста есть множество соблазнов, в данном случае, к примеру, договориться с участниками о каких-то местах, кого-то опустить или просто не включить в рейтинг.

И рыбку съесть

Компания TNS в этом плане неплохо устроилась: она «стрижет купоны» с подопечных участников рынка сразу несколько раз – включая СМИ в исследование (без денег в него не попасть), предоставляя медийщикам результаты, а затем еще и продавая рейтинги рекламодателям.

И СМИ, и рекламодатели платят, причем регулярно – а что делать, ведь альтернативы (по счастливой для монополиста случайности) сегодня в Украине нет. Куда деваться, если это – производственная необходимость: руководителям и владельцам медиа необходимо знать свою аудиторию, чтобы понимать ее потребности и подбирать соответствующий контент – дабы тот же тираж возрастал. Рост аудитории – это и приток рекламодателей (то есть доходов от рекламы). Этим самым рекламодателям также нужно попасть в целевую аудиторию со своей рекламой, донести ее максимальному числу потребителей – нужно понимать, где размещаться. Тут тоже без исследований никак, вот и приходит на помощь TNS.

Все бы ничего – филиал международной компании вроде бы пользуется международными методиками, да только в последнее время все чаще замечают за TNS какие-то огрехи. Причем не только в Украине.

В отказ

Россиянам повезло даже меньше, чем нам – у них TNS (там она называется TNS Gallup Media) исследует телевидение, и уже довольно давно. Телеканалы время от времени нарекают на тенденциозность рейтингов, а крупнейший «Первый канал» уже давно не только не сотрудничает с TNS по исследованию своей аудитории, но и открыто обвинил компанию в предвзятости, а данные – в недостоверности.

Конечно, позволить себе открытый конфликт с монополистом может только другой монстр. И тем не менее, в России кампания против TNS набирает ход. В профессиональных сообществах обсуждаются несоответствия их данных (скажем, внезапная кардинальная смена аудитории неких интернет-порталов) и методы сбора и обработки информации. Профессиональные маркетологи и социологи активно критикуют монополиста-исследователя за устаревшие и необъективные приемы сбора информации (телефонные интервью вместо личных), за малые и нерепрезентативные выборки, которые не могут дать объективной картины. И все чаще звучат предположения, что компания (то ли из-за кризиса, то ли из жадности) все чаще использует ответы «от фонаря». И некоторые медиа вполне могут последовать примеру «Первого канала» и перестать опираться в работе на рейтинги TNS. Более того, уже и альтернативные исследователи появились. Так что монополисту, судя по всему, придется подвинуться.

В Украине и рынок поменьше, и крупные игроки медиа-рынка не такие строптивые – их все устраивает, особенно если можно безболезненно договариваться с организатором исследования. Однако проблем от этого у нас не меньше. А из-за них единая для всего рынка валюта, коей являются результаты медиа-измерений, обесценивается не хуже евро.

В отечественных медиа уже обсуждали одну из главных угроз – это «защемление» украиноязычных медиа. Поскольку исследования TNS по данным автора в большинстве случаев ведутся на русском языке, в крупнейших городах (а такие есть только на востоке Украины) этим поддерживается и даже аргументируется тезис о неприбыльности и ненужности украиноязычных изданий. А ведь такой подход – это все равно, что проводить референдум об отмене крепостного права среди помещиков.

Ну а то, как осенью TNS отличилась во время избирательной кампании, должно было бы насторожить все медиа относительно достоверности результатов исследований этой компании. Напомним, тогда избирательный штаб Сергея Тигипко с помощью соцопроса, заказанного у TNS Ukraine, пытался выяснить предвыборные предпочтения избирателей. Однако, по данным штаба, компания, дабы сократить расходы на проведение опроса, просто подтасовала опросные листы. В результате независимой проверки, как утверждают работники штаба, было установлено, что около 2/3 всех опросных листов являются некачественными, однако даже судебное определение о запрете публикации этих «результатов» не остановило этих горе-социологов, и публикации таки появились. После подобной истории у таких фирм исследования больше не рискнул бы заказывать или покупать ни один капиталист. Но не у нас…

А теперь, как говорят знатокам, внимание, вопрос: является ли этот выявленный случай фальсификации единичным? Вряд ли – за руку исследователей смогли поймать заинтересованные представители кандидата в президенты. В случае с медиа, вероятно, никто и никогда не брался перепроверить TNS с абсолютной точностью, или хотя бы тщательно проконтролировать процесс сбора ими данных для рейтингов СМИ, хотя сама компания утверждает что ее регуляно проверяют независимые аудиторы. Так что поле для всякого рода «казусов» тут просто широченное. И пока на медиа-рынке будет и дальше существовать такая круговая порука, с молчаливо признанным монополистом и подозрительными рейтингами, объективно оценить ситуацию будет просто невозможно.

От редакции. Приносим извинения компании ТНС за некоторые неточности и досадные ошибки, допущенные автором в тексте статьи. После проверки информации они были устранены. Редакция также приглашает компанию ТНС и других заинтересованных лиц принять участие в полемике по теме, затронутой в этой публикации.