За кулісами успіху: як вдала комунікаційна стратегія перетворює хорошу клініку на впізнаваний бренд
У кінці 2025 року мережа KinderKlinik увійшла у топ-5 найкращих дитячих клінік Києва за підсумками рейтингу, складеного виданням «Вечірній Київ». Для багатьох цей результат був дещо несподіваним, адже у Києві традиційно є чимало дитячих медичних закладів із тривалою історією та розкрученими брендами. Але саме KinderKlinik з чотирма відділеннями — на Виноградарі, Печерську, Позняках і Голосієві — долучилася до числа визнаних лідерів ринку.
Перше пояснення очевидне: медицина. Понад 160 лікарів дитячих спеціальностей, власна лабораторія з експрес-тестами, центр психології та нейрокорекції, вакцини від провідних європейських виробників – якість медичної допомоги тут дійсно на рівні.
Але паралельно з медичним розвитком клініка веде системну і дуже продуману комунікаційну роботу. І за нею — конкретна команда з конкретним досвідом.
У медичній галузі є стійка упередженість: головне — лікувати, а решта само собою. Ця логіка була виправданою двадцять років тому, коли конкуренція між приватними клініками тільки зароджувалася. Сьогодні вона не працює.
Пацієнт, який шукає дитячого лікаря у Києві, має десятки варіантів. Його рішення формується задовго до першого візиту — через відгуки в мережі, пости в Instagram, рекомендації батьків у телеграм-групах, статті в медіа. Якщо клініка відсутня в цьому інформаційному просторі — вона фактично не існує для значної частини потенційної аудиторії.
Саме тут і починається робота комунікаційного агентства. При чому йдеться не тільки про рекламу у вузькому розумінні цього слова. Більш важлива – системна побудова присутності бренду в усіх точках контакту з цільовою аудиторією. Це окреме фахове завдання – для того, щоб його виконати, треба розуміти як працює медіаринок, як веде себе аудиторія і яку специфіку має сектор медичних послуг.
Комунікаційна група GRP, заснована відомим медіаменеджером Юрієм Каплуненком, вже кілька років забезпечує стратегічний комунікаційний супровід мережі KinderKlinik. І їхній підхід добре ілюструє, як виглядає сучасна комунікаційна робота в медичній галузі.
GRP: медійна експертиза на службі корпоративних комунікацій
GRP — комунікаційне агентство, яке спеціалізується на стратегічних комунікаціях, репутаційному менеджменті та GR. Засновник і генеральний директор Юрій Каплуненко прийшов у цю сферу з телебачення: за його плечима — понад два десятиліття в медіаіндустрії, включно зі створенням першого в Україні цілодобового ділового телеканалу UBR і керівництвом комунікаційною групою ESG.
Цей бекграунд — не просто біографічна деталь, оскільки саме він визначає підхід команди до комунікаційних завдань: розуміння того, як працює увага аудиторії, як будується довіра до медійного повідомлення, які формати справді «заходять» у різних каналах. Телевізійне виробництво — це передусім уміння розповідати складні речі зрозуміло і переконливо. Саме ця компетентність стала основою для роботи GRP у секторі корпоративних комунікацій.
Юрій Каплуненко, засновник комунікаційної групи GRP:
«Медична клініка — це особливий комунікаційний виклик. Тут недостатньо просто розповісти про послуги. Потрібно сформувати довіру — а це значно складніший процес. Батьки, які обирають лікаря для своєї дитини, дуже чутливі до цього питання: вони одразу відчувають різницю між щирою комунікацією і рекламним повідомленням. Наше завдання — допомогти клініці говорити зі своєю аудиторією справжньою мовою. Не гаслами, а конкретними історіями і корисним контентом. Іншими словами, інформацією і порадами, які реально допомагають батькам у щоденному житті».
Від зоопарку до чемпіонату з танців: комунікації без шаблонів
Якщо проаналізувати комунікаційну активність KinderKlinik за останні роки, впадає в очі одна особливість: клініка присутня там, де її не чекаєш. І в цьому — свідома стратегія.
Ще у 2021 році в партнерстві з Київським зоопарком на його території з'явився медичний пункт клініки. Здавалося б, нестандартне рішення для медичного закладу. Але з комунікаційної точки зору це влучний хід: KinderKlinik позиціонує себе не як місце, куди приходять, коли хворіють, а як партнера в безпечному і здоровому сімейному відпочинку.
У 2025 році клініка стала офіційним партнером Domination Cup — престижного чемпіонату з бальних танців. Переможці та учасники отримали сертифікати на медичні послуги і знижки на діагностику. Аудиторія — батьки дітей, що займаються спортом і танцями — ідеально збігається з цільовою аудиторією клініки. При цьому контекст позитивний: не хвороба, а досягнення і здоровий спосіб життя.
Окремий напрямок — освітні партнерства. Щорічні медичні чекапи для учнів школи «Мідгард» у Києві формують постійний контакт з конкретною батьківською спільнотою. Спільний проект з мережею дитячих магазинів МА включає освітні офлайн-зустрічі «Школа МА» — лікарі-практики проводять відкриті лекції прямо в просторі магазинів. Паралельно — прямі ефіри з педіатрами у соцмережах мережі та безкоштовні онлайн-консультації для клієнтів.
Важлива складова — робота з лідерами думок. Клініка системно співпрацює з блогерами і батьківськими інфлюенсерами, чия аудиторія органічно перетинається з потенційними пацієнтами. Було прийняте рішення відмовитися від рекламних інтеграцій, і замінити їх справжніми партнерствами, в рамках якого лікарі клініки стали частиною контенту про усвідомлене батьківство.
Не менш важливою є присутність на професійних майданчиках: лікарі-експерти команди KinderKlinik регулярно виступають на профільних конференціях і конгресах — зокрема на львівських конгресах «Prime Pediatrics». Це формує репутацію всередині медичної спільноти, яка потім транслюється назовні.
Повномасштабне вторгнення поставило перед медичними комунікаторами особливе завдання. З перших днів лікарі KinderKlinik розгорнули безкоштовні онлайн-консультації і гарячі лінії для родин, що перебували в бомбосховищах і на шляху евакуації. Комунікаційний супровід цієї ініціативи потребував особливої точності: говорити про допомогу так, щоб це не звучало як піар, а як реальна підтримка.
Це один із найскладніших форматів корпоративних комунікацій — кризовий, коли ціна помилки вимірюється не репутаційними втратами, а довірою людей у найвразливіший момент їхнього життя.
Чому це важливо для ринку
Можна говорити про те, що кейс KinderKlinik ілюструє більш широку тенденцію: медицина в Україні поступово переходить від «продажу послуг» до «побудови відносин». Клініки, які це розуміють і вибудовують відповідну комунікаційну стратегію, отримують стійку конкурентну перевагу.
GRP у цій системі перетворюється з простого виконавця окремих завдань на стратегічного партнера, який допомагає клієнту думати про комунікації системно. Медійний бекграунд команди дає їм розуміння того, що справді привертає увагу і формує довіру. А досвід роботи з різними секторами — від телевізійного виробництва до державних інституцій — забезпечує більш широкий вибір комунікаційних інструментів.
Юрій Каплуненко, засновник комунікаційної групи GRP:
«Найважливіше у комунікаціях — це ритм і послідовність. Тому ми зосереджені не на окремих яскравих акціях, а на системній і щоденній присутності у житті аудиторії. Неправильно вважати, що комунікацію можна «запустити» у якийсь момент, коли медична складова роботи уже налагоджена. KinderKlinik демонструє саме такий підхід: кожен новий крок у розвитку клініки знаходив своє відображення у комунікації, і я сподіваюся, що наша аудиторія поступово звикає до того, що цей голос звучить регулярно і завжди говорить про щось важливе і корисне».
Входження KinderKlinik до списку найкращих приватних дитячих клінік столиці — це одночасно і визнання медичної якості, і результат кількох років послідовної комунікаційної роботи. Два ці фактори нерозривні. І саме їхнє поєднання є, мабуть, найкращою формулою успіху в сучасній українській медицині.