Телевізійний ринок в умовах пандемії Covid-19: Глобальні трансформації та виклики для України і світу

Пандемія COVID-19 стала одним із найпотужніших каталізаторів структурних змін у глобальній медіаіндустрії за останні два десятиліття. Те, що аналітики прогнозували на горизонті п'яти–семи років, відбулося протягом кількох місяців: зміни у поведінці аудиторії, переформатування рекламних бюджетів, прискорення цифрової трансформації і переосмислення ролі традиційного телебачення в інформаційному просторі.

Ця стаття є спробою системно осмислити те, що сталося з телевізійним ринком — глобально і в Україні зокрема — за два роки, що минули з початку пандемії. Авторська позиція ґрунтується на аналізі публічних даних і практичному досвіді роботи у медіаіндустрії протягом двадцяти років.

Пандемія і глобальні зміни у медіаспоживанні

Навесні 2020 року більшість країн світу ввели обмежувальні заходи, що фактично перемістили мільярди людей у домашній простір. Це миттєво позначилося на структурі медіаспоживання: за даними Nielsen, у березні–квітні 2020 року загальний час перегляду телевізійного контенту у США зріс приблизно на 20–25% порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Схожі тенденції фіксувалися у Великій Британії, Франції, Польщі та інших країнах.

Зміни відбувалися не лише у кількісних показниках, а й у якісній структурі споживання. Аудиторія, яка раніше переважно дивилася телевізор у вечірній прайм-тайм, почала активно переглядати контент упродовж усього дня — у тому числі у ранкові та денні години, раніше вважалися «мертвою зоною» для мовників. Зокрема, у Великій Британії денне телеперегляд у квітні 2020 року зросло на 40% порівняно з відповідним місяцем 2019-го (Ofcom, 2020).

Паралельно відбувся потужний стрибок споживання стримінгових платформ. Сервіси Netflix, Disney+, Amazon Prime Video зафіксували рекордні показники нових підписок: тільки Netflix у першому кварталі 2020 року залучив понад 15,8 млн нових передплатників по всьому світу — майже вдвічі більше, ніж прогнозувалося. Це поглибило конкурентний тиск на традиційні мовники, змусивши їх прискорити вихід на OTT-платформи.

Пандемія також радикально прискорила перехід до дистанційного виробництва контенту. Студійні програми переходили у формат відеоконференцій, ток-шоу продовжували виходити в ефір з домашніх умов ведучих, а прямі ефіри набули нових, іноді вимушено мінімалістичних форматів. Ці зміни, хоч і були ситуативними за походженням, закріпилися як виробничі стандарти і після послаблення карантинних обмежень.

Трансформація світового телевізійного ринку

З точки зору рекламного ринку, 2020 рік виявився суперечливим для телевізійного сегменту. Перший і другий квартали принесли значне падіння рекламних доходів — рекламодавці масово «заморожували» бюджети в умовах невизначеності. За оцінками GroupM, глобальний ринок телевізійної реклами скоротився у 2020 році приблизно на 11–13% у доларовому вираженні. Водночас кінець року продемонстрував стрімке відновлення: четвертий квартал 2020-го став одним із найсильніших за останні роки завдяки відкладеному попиту і традиційно активному передноворічному рекламному сезону.

Важливим структурним зрушенням стало прискорення конвергенції телевізійного і цифрового рекламних ринків. Поняття «connected TV» (CTV) — тобто перегляд телевізійного контенту через інтернет-підключені пристрої — вийшло з нішевого словника медіаплановиків у мейнстрим. У США витрати на рекламу у форматі CTV зросли у 2020 році більш ніж на 40% і продовжили зростати у 2021-му. Цей тренд безпосередньо пов'язаний з тим, що межа між «телевізором» і «цифровим екраном» остаточно розмилася.

Нижче наведено зведену таблицю ключових показників телевізійних ринків провідних країн за 2019–2021 роки.

Таблиця 1. Динаміка ринків телевізійної реклами (2019–2021 рр.), млрд USD

Джерела: GroupM Global End-of-Year Forecast 2020, 2021; Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), 2021. Дані по Україні — у млрд грн, конвертовано за середньорічним курсом НБУ.

Таблиця ілюструє ключову відмінність: тоді як розвинені ринки зафіксували суттєве падіння ТВ-реклами у 2020 році, Україна продемонструвала невелике зростання. Це пояснюється низкою специфічних факторів, які детальніше розглянуто у наступному розділі.

Окремо варто відзначити зміни у жанровій структурі контенту. На тлі пандемії різко зріс попит на новинне і документальне телебачення. За даними Reuters Institute Digital News Report 2021, частка аудиторії, яка звернулася до традиційного телебачення як до основного джерела новин про COVID-19, становила понад 60% у більшості країн Європи. Це стало несподіваним «реабілітаційним» аргументом на користь телебачення у дискусії про його поступову втрату актуальності перед лицем цифрових альтернатив.

Телевізійний ринок України: адаптація і стійкість

Якщо казати відверто, то результати українського телевізійного ринку за 2020–2021 роки виявилися значно кращими за найоптимістичніші прогнози, сформульовані навесні 2020-го. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок телевізійної реклами в Україні у 2020 році не просто утримався — він зріс приблизно на 5–7% у гривневому вираженні. Для порівняння: більшість європейських ринків зафіксували двозначне падіння.

Кілька факторів пояснюють цю стійкість. По-перше, пандемія спричинила різке зростання телеперегляду — особливо у перші місяці карантину. Як видно з наведеного нижче графіка, у першому кварталі 2020 року середньодобовий час телеперегляду в Україні зріс на 15% порівняно з аналогічним кварталом 2019-го, досягнувши 273 хвилин на добу серед аудиторії міст із населенням понад 50 000 осіб.

По-друге, і це принципово важливо: в умовах невизначеності аудиторія шукала не просто розваги, а відчуття спільності та стабільності. Телевізор у домашньому просторі виконував функцію своєрідного «живого фону» — навіть у тих домогосподарствах, де люди переважно споживали контент через смартфони та ноутбуки. Включений телевізор ставав частиною нового режиму дня, який встановлювався в умовах вимушеної ізоляції.

По-третє, карантинні обмеження спрямували рекламодавців, орієнтованих на масову аудиторію, назад до телебачення — зокрема тих, хто у попередні роки активно зміщував бюджети в digital. Причина проста: при закритих торгових центрах, кінотеатрах і ресторанах телевізор залишався найшироким охопленням живої аудиторії.

Рис. 1. Середньодобовий час телеперегляду в Україні (хвилин), 2019–2021 рр.

Джерело: BigData UA, дані телеперегляду по аудиторії 18+, міста 50 000+. Дані за III кв. 2021 — попередня оцінка.

Варто також підкреслити прогресивну реакцію провідних українських каналів на нові умови. «1+1», ICTV, «Україна», «Інтер» та «СТБ» оперативно переформатували частину ефірної сітки, збільшивши обсяг новинного і документального мовлення, запустили нові ток-шоу та марафони, адаптовані до обмежень виробництва. Ряд каналів розширив присутність на YouTube та власних OTT-платформах, що дозволило зберегти контакт з більш молодою аудиторією, яка традиційно менш лояльна до лінійного телевізійного перегляду.

Прогноз на найближчі роки виглядає обережно оптимістичним. За оцінками ВРК і незалежних медіааналітиків, ринок телевізійної реклами в Україні у 2022–2023 роках матиме потенціал для подальшого зростання — за умов стабілізації економічної ситуації та збереження тенденції до зростання середнього рекламного бюджету на ринку. Цифрова трансформація каналів відкриває нові можливості для монетизації аудиторії поза традиційним ефіром.

Висновки

Пандемія COVID-19 суттєво прискорила ряд структурних процесів у глобальному телевізійному ринку, які раніше розгорталися в повільнішому темпі. Зростання телеперегляду у 2020 році тимчасово відновило позиції традиційного мовлення, однак не зупинило довгострокового тренду на цифровізацію медіаспоживання. Рекламний ринок, зазнавши падіння у першій половині 2020-го, відновився значно швидше, ніж очікувалося.

Для України пандемійний період став демонстрацією відносної стійкості національного телевізійного ринку. Зростання телеперегляду, стабільність рекламних надходжень і активна адаптація мовників до нових умов свідчать про здатність індустрії до гнучкої реакції на кризові виклики. Перехід до мультиплатформенної моделі дистрибуції контенту, що значно прискорився у цей період, формує передумови для стабільного розвитку ринку у середньостроковій перспективі.

Разом із тим індустрія стикається з принциповим викликом: як утримати зростання аудиторії, зафіксоване в умовах пандемії, в «нормальних» умовах, коли конкуренція за увагу з боку цифрових платформ залишається інтенсивною? Відповідь на це питання визначатиме стратегії провідних гравців українського телевізійного ринку на найближчі роки.

Список використаних джерел

1. GroupM. Global End-of-Year Forecast 2020 / GroupM Intelligence. — London: GroupM, 2020. — 48 p.

2. GroupM. This Year Next Year: Global End-of-Year Forecast 2021 / GroupM Intelligence. — London: GroupM, 2021. — 52 p.

3. Ofcom. Media Nations: UK 2020 / Office of Communications. — London: Ofcom, 2020. — 96 p.

4. Reuters Institute. Digital News Report 2021 / Reuters Institute for the Study of Journalism. — Oxford: University of Oxford, 2021. — 136 p.

5. Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК). Обсяги ринку маркетингових комунікацій України у 2020 та 2021 роках. — Київ: ВРК, 2021.

6. BigData UA. Моніторинг телеперегляду в Україні: квартальні звіти 2019–2021 рр. / BigData UA Analytics. — Київ, 2021.

Юрій Каплуненко, експерт у сфері digital-маркетингу, генеральний директор компанії GRP, екс-власник телевізійного каналу UBR і телекомунікаційної групи ESG