Телевизионный рынок в условиях пандемии Covid-19: Глобальные преобразования и вызовы для Украины и всего мира

Пандемия COVID-19 стала одним из самых мощных катализаторов структурных изменений в глобальной медиаиндустрии за последние два десятилетия. То, что аналитики прогнозировали на горизонте пяти–семи лет, произошло в течение нескольких месяцев: изменения в поведении аудитории, переформатирование рекламных бюджетов, ускорение цифровой трансформации и переосмысление роли традиционного телевидения в информационном пространстве.

Эта статья представляет собой попытку системно проанализировать то, что произошло с телевизионным рынком — как в мире в целом, так и в Украине в частности — за два года, прошедшие с начала пандемии. Авторская позиция основана на анализе открытых данных и практическом опыте работы в медиаиндустрии на протяжении двадцати лет.

Пандемия и глобальные изменения в потреблении медиаконтента

Весной 2020 года большинство стран мира ввели ограничительные меры, которые фактически заставили миллиарды людей остаться дома. Это мгновенно отразилось на структуре медиапотребления: по данным Nielsen, в марте–апреле 2020 года общее время просмотра телевизионного контента в США выросло примерно на 20–25% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Подобные тенденции фиксировались в Великобритании, Франции, Польше и других странах.

Изменения коснулись не только количественных показателей, но и качественной структуры потребления. Аудитория, которая раньше в основном смотрела телевизор в вечерний прайм-тайм, стала активно просматривать контент в течение всего дня — в том числе в утренние и дневные часы, ранее считавшиеся «мертвой зоной» для вещателей. В частности, в Великобритании дневной телепросмотр в апреле 2020 года вырос на 40% по сравнению с аналогичным месяцем 2019 года (Ofcom, 2020).

Одновременно произошел резкий скачок популярности стриминговых платформ. Сервисы Netflix, Disney+, Amazon Prime Video зафиксировали рекордные показатели новых подписок: только Netflix в первом квартале 2020 года привлек более 15,8 млн новых подписчиков по всему миру — почти вдвое больше, чем прогнозировалось. Это усилило конкурентное давление на традиционных вещателей, заставив их ускорить выход на OTT-платформы.

Пандемия также радикально ускорила переход к дистанционному производству контента. Студийные программы переходили в формат видеоконференций, ток-шоу продолжали выходить в эфир из домашних студий ведущих, а прямые эфиры приобрели новые, порой вынужденно минималистичные форматы. Эти изменения, хотя и были ситуативными по своему происхождению, закрепились в качестве производственных стандартов и после ослабления карантинных ограничений.

Трансформация мирового телевизионного рынка

С точки зрения рекламного рынка 2020 год оказался неоднозначным для телевизионного сегмента. Первый и второй кварталы принесли значительное падение рекламных доходов — рекламодатели массово «замораживали» бюджеты в условиях неопределенности. По оценкам GroupM, глобальный рынок телевизионной рекламы сократился в 2020 году примерно на 11–13% в долларовом выражении. В то же время конец года продемонстрировал стремительное восстановление: четвертый квартал 2020 года стал одним из самых сильных за последние годы благодаря отложенному спросу и традиционно активному предновогоднему рекламному сезону.

Важным структурным сдвигом стало ускорение конвергенции телевизионного и цифрового рекламных рынков. Понятие «connected TV» (CTV) — то есть просмотр телевизионного контента через устройства с подключением к интернету — вышло из нишевого словаря медиапланировщиков в мейнстрим. В США расходы на рекламу в формате CTV выросли в 2020 году более чем на 40% и продолжили расти в 2021-м. Этот тренд напрямую связан с тем, что граница между «телевизором» и «цифровым экраном» окончательно размылась.

Ниже приведена сводная таблица ключевых показателей телевизионных рынков ведущих стран за 2019–2021 годы.

Таблица 1. Динамика рынков телевизионной рекламы (2019–2021 гг.), млрд долларов США

Источники: GroupM Global End-of-Year Forecast 2020, 2021; Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), 2021. Данные по Украине — в млрд грн, пересчитаны по среднегодовому курсу НБУ.

Таблица иллюстрирует ключевое отличие: в то время как развитые рынки зафиксировали существенное падение объемов ТВ-рекламы в 2020 году, Украина продемонстрировала небольшой рост. Это объясняется рядом специфических факторов, которые более подробно рассмотрены в следующем разделе.

Отдельно стоит отметить изменения в жанровой структуре контента. На фоне пандемии резко вырос спрос на новостное и документальное телевидение. По данным Reuters Institute Digital News Report 2021, доля аудитории, которая обратилась к традиционному телевидению как к основному источнику новостей о COVID-19, составила более 60% в большинстве стран Европы. Это стало неожиданным «реабилитационным» аргументом в пользу телевидения в дискуссии о его постепенной потере актуальности перед лицом цифровых альтернатив.

Телевизионный рынок Украины: адаптация и устойчивость

Если говорить откровенно, то результаты украинского телевизионного рынка за 2020–2021 годы оказались значительно лучше самых оптимистичных прогнозов, сформулированных весной 2020 года. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телевизионной рекламы в Украине в 2020 году не просто удержался — он вырос примерно на 5–7% в гривневом выражении. Для сравнения: большинство европейских рынков зафиксировали двузначное падение.

Эту стабильность объясняют несколько факторов. Во-первых, пандемия привела к резкому росту телепросмотра — особенно в первые месяцы карантина. Как видно из приведенного ниже графика, в первом квартале 2020 года среднесуточное время просмотра телепрограмм в Украине выросло на 15% по сравнению с аналогичным кварталом 2019 года, достигнув 273 минут в сутки среди аудитории городов с населением более 50 000 человек.

Во-вторых, и это принципиально важно: в условиях неопределенности аудитория искала не просто развлечения, а ощущение общности и стабильности. Телевизор в домашнем пространстве выполнял функцию своеобразного «живого фона» — даже в тех домохозяйствах, где люди преимущественно потребляли контент через смартфоны и ноутбуки. Включенный телевизор становился частью нового режима дня, который устанавливался в условиях вынужденной изоляции.

В-третьих, карантинные ограничения заставили рекламодателей, ориентированных на массовую аудиторию, вернуться к телевидению — в частности тех, кто в предыдущие годы активно перераспределял бюджеты в пользу цифровых каналов. Причина проста: при закрытых торговых центрах, кинотеатрах и ресторанах телевидение оставалось средством с самым широким охватом живой аудитории.

Рис. 1. Среднесуточное время просмотра телепрограмм в Украине (минут), 2019–2021 гг.

Источник: BigData UA, данные о телепросмотрах по аудитории 18+, города с населением 50 000+. Данные за III кв. 2021 г. — предварительная оценка.

Стоит также отметить прогрессивную реакцию ведущих украинских каналов на новые условия. «1+1», ICTV, «Украина», «Интер» и «СТБ» оперативно переформатировали часть эфирной сетки, увеличив объем новостного и документального вещания, запустили новые ток-шоу и марафоны, адаптированные к ограничениям производства. Ряд каналов расширил присутствие на YouTube и собственных OTT-платформах, что позволило сохранить контакт с более молодой аудиторией, которая традиционно менее лояльна к линейному телепросмотру.

Прогноз на ближайшие годы выглядит осторожно оптимистичным. По оценкам ВРК и независимых медиааналитиков, рынок телевизионной рекламы в Украине в 2022–2023 годах будет иметь потенциал для дальнейшего роста — при условии стабилизации экономической ситуации и сохранения тенденции к росту среднего рекламного бюджета на рынке. Цифровая трансформация каналов открывает новые возможности для монетизации аудитории за пределами традиционного эфира.

Выводы

Пандемия COVID-19 существенно ускорила ряд структурных процессов на глобальном телевизионном рынке, которые ранее развивались более медленными темпами. Рост телепросмотра в 2020 году временно восстановил позиции традиционного вещания, однако не остановил долгосрочный тренд на цифровизацию медиапотребления. Рекламный рынок, переживший падение в первой половине 2020 года, восстановился значительно быстрее, чем ожидалось.

Для Украины период пандемии стал демонстрацией относительной устойчивости национального телевизионного рынка. Рост телепросмотра, стабильность рекламных поступлений и активная адаптация вещателей к новым условиям свидетельствуют о способности индустрии гибко реагировать на кризисные вызовы. Переход к мультиплатформенной модели дистрибуции контента, который значительно ускорился в этот период, формирует предпосылки для стабильного развития рынка в среднесрочной перспективе.

Вместе с тем индустрия сталкивается с принципиальным вызовом: как сохранить рост аудитории, зафиксированный в условиях пандемии, в «нормальных» условиях, когда конкуренция за внимание со стороны цифровых платформ остается интенсивной? Ответ на этот вопрос будет определять стратегии ведущих игроков украинского телевизионного рынка на ближайшие годы.

Список использованных источников

1. GroupM. Глобальный прогноз на конец 2020 года / GroupM Intelligence. — Лондон: GroupM, 2020. — 48 с.

2. GroupM. «Этот год — следующий год: глобальный прогноз на конец 2021 года» / GroupM Intelligence. — Лондон: GroupM, 2021. — 52 с.

3. Ofcom. Media Nations: UK 2020 / Управление по коммуникациям. — Лондон: Ofcom, 2020. — 96 с.

4. Институт Рейтер. Отчет о цифровых новостях 2021 / Институт Рейтер по изучению журналистики. — Оксфорд: Оксфордский университет, 2021. — 136 с.

5. Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК). Объемы рынка маркетинговых коммуникаций Украины в 2020 и 2021 годах. — Киев: ВРК, 2021.

6. BigData UA. Мониторинг телепросмотра в Украине: квартальные отчеты 2019–2021 гг. / BigData UA Analytics. — Киев, 2021.

Юрий Каплуненко, эксперт в области цифрового маркетинга, генеральный директор компании GRP, бывший владелец телеканала UBR и телекоммуникационной группы ESG