Кто выживет на рекламном рынке Украины?

...на рекламу в печатных СМИ, отдав предпочтение рекламным коммуникациям в Интернете. Результат оказался ошеломляющий: «Несмотря на сокращение бюджета, количество клиентов нашего центра увеличилось в 5 раз», - рассказывает его директор Андрей Стеклов.

Стремление многих компаний максимально сократить затраты привело к тому, что поиск клиентов через прессу, биллборды и телевидение стал дорогим удовольствием. Рекламодателям приходится пересматривать традиционные каналы коммуникации и использовать те, которые являются эффективными, но менее затратными. Первое, что приходит на ум и что ранее недооценивалось отечественным коммерсантами – Интернет. По мнению экспертов, в последние два года украинский сетевой сегмент был обделён вниманием из-за привычки менеджеров по медиа-планированию сотрудничать лишь с наружкой, телевидением и периодикой. Сайты большинства компаний создавались лишь для галочки и служили визитной карточкой, а Интернет занимал минимальную долю в медиа-миксе. Но опыт первопроходцев показывает, что интернет-реклама многих видов товаров и услуг при правильном подходе может стать в разы эффективнее и дешевле, чем при использовании традиционных рекламных каналов.

Снижать цены - нельзя

Галопирующий рост доходов от продажи рекламы – не ниже 25% за последние 3 года - вывел на рынок десятки новых телевизионных и печатных проектов. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2008 г. рекламный рынок страны составил 6,78 млрд. грн., из них 2,7 млрд. грн. – реклама на ТВ, 2,05 млрд. грн. - печатная реклама, 1,03 млрд. грн.– наружка, 160 – радио-реклама, 100 млн. грн. – реклама в Интернете. Согласно прогнозам ВРК, в 2008-м этот показатель должен был снова увеличиться на 25%. Но ввиду экономического кризиса данный прогноз не оправдался – рынок увеличился лишь на 17% в гривенном эквиваленте, а в долларовом - упал на 20-25%.

В 2009-м году расстановка сил на рынке изменится кардинально. Обычно рекламные бюджеты на год утверждались в ноябре-декабре, но сейчас привычное маркетинговое планирование дало сбой. Рекламодатели тянут с принятием годовых бюджетов, планируя расходы на продвижение не более чем на месяц, отчасти полагая, что нервы старых партнёров вот-вот не выдержат, и стоимость рекламы упадёт, а курс национальной валюты стабилизируется. Но ожидания их не оправдываются. В следующем году ВРК прогнозирует падение рекламного рынка, по сравнению с прошлым, в гривенном эквиваленте на 14%. Доходы ТВ от рекламы «похудеют» на 10,6%, от спонсорства ТВ-трансляций - на 25%, рекламные доходы прессы - на 8%, наружки – 25%, и лишь объём рынка интернет-рекламы вырастет на 20%. По мнению экспертов, постепенное перекачивание рекламных денег из ТВ и печатных СМИ в Интернет связано с тем, что у большинства медиа нет возможности сбавить цены, поскольку это выведет их за грань рентабельности.

Сложнее всего снизить тарифы операторам наружной рекламы, считает директор компании forwArDS LLC Дмитрий Назарчук. «Каждый биллборд требует значительных вложений на его обслуживание, поэтому операторам выгоднее заклеить его синим фоном и дождаться клиента, готового заплатить полную стоимость, чем отдавать площадь за полцены», - уверен специалист. По его прогнозам, доля наружной рекламы в этом году уменьшится на 20-30% (сегодня она составляет 15% от всей рекламы). Согласно данным Ассоциации наружной рекламы Украины, в декабре наполненность внешних носителей снизилась до 40-60%, хотя в аналогичном месяце прошлого года она составляла 95%.

Нелёгкие времена ждут и печатную периодику. По данным Украинской ассоциации издателей, в октябре-декабре доходы издательских домов упали до 70%. Снижение цен на рекламу более чем на 20-40% сделает большинство издательских домов убыточными. Поэтому печатники активно минимизируют затраты - проводят сокращения, уменьшают количество полос, снижая таким образом себестоимость подготовки и печати номера, оставляя стоимость рекламных площадей неизменной. Еженедельники «Der Spiegel Профиль», «Новынар», «Деловой», «Чистая прибыль» и другие были и вовсе закрыты.

Чувствуют отток рекламных денег и телевизионщики. Хуже всего обстоят дела у небольших каналов. В сентябре-ноябре медийные доходы 5-го телеканала упали на 25%. Рекламные доходы снижаются даже на Интере и «1+1». В январе из эфира ушли крупнейшие по итогам прошлого года телевизионные рекламодатели - компания Procter&Gamble, МТС, «Ти Ди Ком» и др. С начала года объёмы телерекламы в Украине упали почти в 10 раз. По оценкам агентств, в январе на телевидении активно рекламируется всего 10-12 клиентов, тогда как раньше их количество превышало 100. Те же рекламодатели, которые остались, существенно сократили свои бюджеты. Компания Reckitt Brenckiser, например, с 1-го по 11 января 2008 года потратила на телерекламу 1 млн. 890 тыс. грн., за этот же период 2009-го – 1 млн. 490 тыс. грн. Actavis уменьшила этот показатель с 950 тыс. грн. до 690 тыс. грн, «Киевстар» - с 1 млн. 390 тыс. грн. до 800 тыс. грн.

Все в Сеть

По мнению экспертов, часть рекламных бюджетов из традиционных медиа перекочует в Интернет. Ежегодно число пользователей Сети в Украине растет минимум на 30%, делая продвижение продукции и услуг в Интернете всё более эффективным. Уже сегодня аудитория UAнета насчитывает, по разным оценкам, до 10 млн. наших соотечественников. В то же время из-за повышения стоимости периодики её аудитория продолжает снижаться. По данным PMI Ukraine за второе полугодие 2008-го года, суммарная аудитория номера 5-и крупнейших деловых изданий снизилась на 19% - с 421,7 тыс. до 340 тыс. человек. Это меньше ежедневной аудитории крупных интернет-порталов, например, www.ukr.net, дневная аудитория которого составляет порядка 430 тыс. уникальных пользователей. По прогнозам экспертов, пресса и дальше будет терять популярность, а Интернет – набирать обороты.

На сегодняшний день аудитория некоторых украинских интернет-ресурсов приближается к телевизионной. По данным GfK Ukraine, в декабре прошлого года аудитория телеканала Интер составила 15,2 млн. уникальных зрителей в городах с населением более 50 тыс. человек, «1+1» – 15,4 млн. человек, Первого национального – 14,1 млн. человек, K2 – 4 млн. 910 тыс. человек, RTR-планета – 2 млн. 900 тыс. человек, CITI – 1 млн. 690 тыс. человек. А аудитория лидера украинского Интернета - портала ukr.net со всеми его сервисами - 5,5 миллиона человек.

Исследования показывают, что в условиях финансового кризиса многие граждане будут экономить на развлечениях. Времяпрепровождению вне дома (посещение ресторанов, кинотеатров, торговых центров) украинцы предпочтут домашние развлечения, в том числе Интернет. Тенденция прослеживается уже сейчас. По данным статистики bigmir)net, в декабре по сравнению с сентябрём украинцы провели в Сети на 8% больше времени.

О грядущем взлёте украинского рынка интернет-рекламы заговорили ещё летом. Именно тогда несколько крупнейших рекламодателей объявили о намерении увеличить рекламный бюджет на следующий год под интернет-площадки до 200%, после чего ВРК повысила прогноз относительно объёмов онлайн-рекламы 2008-го с $19 млн. до $21 млн. Александр Деркач, директор ООО «Бегун-Украина», считает, что в 2009 году рынок интернет-рекламы достигнет $35–40 млн. ВРК прогнозирует объём сегмента рынка интернет-рекламы в 120 млн. грн.

Рост спроса на онлайн-рекламу начал ощущаться в конце осени. «Судя по объёмам выполненных работ нашим агентством, количество интернет-рекламы в ноябре по сравнению с августом увеличилось в четыре раза, — говорит Лариса Гажа-Литвиненко, директор рекламного агентства «Твои интернет-решения». — В Интернет пришли новые рекламодатели, которые ранее здесь не размещались. Они признаются, что таким образом оптимизируют расходы на продвижение». Теперь в Интернете можно встретить рекламу Coca-cola. Но в первую очередь в Сеть уйдут компании, предоставляющие услуги, а также ритейловые сети, находящиеся в столице и городах-миллионниках.

В следующем году рекламный рынок ожидает обвал. Вырастет лишь объём интернет-рекламы*


* По данным ВРК